宝洁公司于1988年正式进入中国市场，是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司总部位于美国，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。

然而就在今年10月25日，宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告。报告显示，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑。宝洁巨大的光环下，或已隐现“大企业病”。窥一斑可见全豹，宝洁的盛衰中可见大日化行业的兴替。群雄逐鹿的中国大日化行业，宝洁是如何独霸天下的?曾经的霸主今日为何有了英雄迟暮之感?

宝洁的生力军

宝洁公司在华的日用化学产品主要有四大类，它们分别是洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品。四大类产品在中国销售之品牌分别如下：化妆品：玉兰油、SK-II和伊奈美;洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐;牙膏：佳洁士;洗衣粉：汰渍和碧浪。

宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢?事实并非如此，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。

日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。

可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。那么，什么才是日化行业的行业本质呢?

日化业应更注重消费者心理需求

我们知道：用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要;留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要;用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。

心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。

关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了--比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。