近期，意大利米兰市最繁华的精品商业街埃马努埃莱二世长廊的一家麦当劳门店被强行关闭，起因是奢侈品牌普拉达看中了这里，米兰市政厅决定把麦当劳赶出此黄金地段。虽然后者已经提起索赔2400万欧元的诉讼，但它仍然不得不接受被驱逐的命运。

无独有偶，湖北武汉市的一家综合百货商场为了引进一个高端品牌，将原先开在临街一层的麦当劳餐厅迁往商场的侧面，与麦当劳一同撤出的，还有位于这家商场地下一层的肯德基。恐怕连麦当劳、肯德基自己都没有料到，早年曾经被众多百货零售业追捧的“宠儿”，如今却接二连三的遭遇“逐客令”，陷入颇为尴尬的境地。

但是，麦当劳、肯德基的遭遇不是本文要探讨的重点，中国日化企业今年也首次遭遇近30年来销售利润的大幅度下滑，根据中国香料香精化妆品工业协会最新统计，2012年前三季度部分本土日化企业利润下滑近28%。“洋快餐”们和中国日化企业的境遇几乎都受到同一个因素的影响：消费快速升级导致零售发展模式发生重大转变。

分析社会消费升级如何导致洋快餐和本土日化遭遇尴尬，首先从百货店升级策略说起。湖北某地级市一家高端百货店的副总向记者“抱怨”：当初把一楼临街的黄金铺位租给麦当劳是为了吸引人流量，现在百货店要走高端，麦当劳却成了大品牌进场的“绊脚石”，这个问题必须解决。他所指的“问题”首先是租金，早期洋快餐与商场或者购物中心签合同的租金很低，多数零售商都觉得很吃亏;其次，百货店为了完成每年业绩增长的目标，纷纷进行定位升级，麦当劳、肯德基开始与商场定位不匹配，尤其是国际一线化妆品品牌和奢侈品品牌不屑与洋快餐为邻，要求必须把它们迁走。

以无锡八佰伴为例，在引进了雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、Dior等一线高端品牌之后，2012年1-6月单品牌专柜销售总额均在450万-600万元之间，同比化妆品总体销售增长了20%，这从某种程度上反映出消费市场确实在升级。伴随高端进口品牌的增长，本土及外资中低端化妆品牌在数据表现上则异常惨淡：2012年1-9月南宁梦之岛雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等品牌销售均有20%至35%的增长，而佰草集、玉兰油、巴黎欧莱雅等中档品牌则有20%至40%的销售下滑。