不久前公布的宝洁2012年~2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元。从某种意义上讲，十年来，日化巨头在中国市场的利润越来越薄，于是他们将渠道下沉，转向三四线城市，主打10元钱的产品，从而导致日化行业陷入低价厮杀，各路日化企业都采用低成本策略，这显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。

“日化教父”宝洁正面临艰难的转型。一方面，裁员风波和创新骨干大量流失的传闻令其备受质疑;另一方面，宝洁“大日化”综合产品线在华销售步入下滑通道。宝洁中国方面曾回应称“新雇员的保留率高达95%”，但同时回避关于创新骨干流失的传言。

洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域，宝洁、联合利华等日化巨头经营业绩不断萎缩，面临转型难题。事实上，当技术不再成为障碍，更多的企业涌入化妆品这个原本高利润的行业。据了解，中国有3000多家化妆品工厂，7400多个品牌，同质化竞争严重，再加上欧莱雅、资生堂等其他品牌蚕食市场，目前国内日化行业已经远离了“高利润岁月”。

在中国日化市场，宝洁一直稳坐冠军之位，其洗护发产品在华的综合市场占有率一度突破了50%。如今宝洁频频遭遇“状况”，根源何在?又反映出我国日化市场当下是怎样的生存环境?

经销商难从宝洁赚到钱

“宝洁应该反思自己的渠道策略。它并没有把经销商真正当成合作伙伴，经销商在宝洁身上很难赚到钱。因此，宝洁很难留住优秀的经销商，其市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。”

宝洁转型面临难题，一方面与其这么多年来的渠道策略不无关系。另一方面也反映出目前我国日化行业陷入低价厮杀的同质化竞争。

一个越来越明显的趋势是，宝洁、联合利华等外资日化巨头占稳高端市场之后，加强对低端市场的地毯式轰炸，与本土日化品牌形成剑拔弩张的态势。

“近年来二三线国产品牌的崛起，极大削弱了宝洁的市场份额。”原宝洁山西代理商樊晓军对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

樊晓军目前的身份是中国代理商协会筹备委员会主任。上世纪九十年代初，樊晓军获得宝洁公司山西省代理权，曾经一度做到十几亿元的销售规模，占据山西省60%以上的市场份额。正是与宝洁的“亲密接触”，令樊晓军认识到宝洁在渠道策略上的一些失当之处。

“宝洁应该反思自己的渠道策略。它并没有把经销商真正当成合作伙伴，经销商在宝洁身上很难赚到钱。因此，宝洁很难留住优秀的经销商，其市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。”樊晓军表示。

近年来不断爆发的宝洁与代理商之间的纠纷反映出其渠道策略的问题。“宝洁开拓新兴市场过程中，遭遇尴尬的远不止这些，宝洁还有失去诚信的劣迹，让国内经销商反水，以至于后来的不满情绪逐渐加大。这一切，要从宝洁与经销商在一个区域的布局上发生纷争说起。责任源头在宝洁，而不是国内经销商。宝洁完成一个区域布局后，产品快速撬开了市场，宝洁就抛弃原有经销商直接向沃尔玛、家乐福等大型商超供货。”有媒体如此评价。