你乐见妆容精致的男星在荧屏上卖弄风情，却未必能容忍自己的男性朋友使用一块粉饼或一支BB霜遮瑕。不过随着韩流及日本风劲吹，越来越多的年轻人正在改变既往看法，对男性化妆一事看得平淡。一项关于男士彩妆的调查结果显示，在韩国，年轻群体使用底妆的比例接近70%，在日本也有50%左右的比例。目光转移到距离内地更近的中国台湾市场，甚至也有三成左右的年轻人使用底妆修饰面容。

不过，在传统彩妆市场都尚未真正成熟的内地市场，男士彩妆还只是“小荷才露尖尖角”。不久前，百度数据研究中心发布的《2012年第三季度化妆品行业报告》数据显示，男士彩妆类产品的关注度仅占整个男士化妆品关注度的1%。

即便男士彩妆市场初萌发，但是已有专业品牌默默耕耘多年，扎根于上海的轩谛就是其一。如今，其在男士彩妆这个狭小的细分市场里已做出年销售额千万级别的体量，成为国内男士彩妆品类中的领军者。

轩谛的定位

国内男士品牌似乎都有种耐得住寂寞的品质。前有专业男士护肤品牌“男性主义”，从2002年创立到近年实现突破性增长，坚守了将近10年之久。而专注于更细分的男士彩妆的轩谛则仅仅晚于男性主义三年创立，同样蛰伏多年。

市场小，并不意味着这个市场无利可图。据轩谛执行董事莫飞透露，轩谛已与万达集团达成合作，明年将进驻全国所有的万达广场。届时，轩谛的销售额将实现放量增长。轩谛创立第一年即已实现盈利，虽然从销售规模上无法和护肤大类相提并论，但其销量每年都保持着稳定的增长。莫飞是80后，曾经有海外留学经历，他相信未来有一天中国男性用轻薄彩妆修饰容貌会是稀松平常之事。

莫飞很清楚轩谛目前还属小众，他如此给自己的品牌定位：整个化妆品市场需要很多的细分品类和品牌来填充，而轩谛并不是非要进入一个几十亿或几百亿的市场，如同LVMH集团下有50多个品牌，但并不是旗下每个品牌都能做到类似LV的高度和规模，几千万的市场同样可以和需要有人来做。

然而，相信未来与先保证在市场上顺利活下去是两码事，也因此，轩谛在专注于男士彩妆的同时，也不放弃目前更加能够走量的男士护肤品类。

说服男人使用彩妆并非易事。莫飞透露，其实施的一次市场调研结果显示，30岁左右的人群对男士彩妆产生抗拒心理的比例高达60%。年龄层往上，抗拒感还会增强。不过，高中生群体对男士彩妆持抗拒心理的比例则骤降至20%。年龄层往下，抗拒感还会衰减。所以莫飞自信，等这一部分愿意尝试新事物的群体成长到有自我消费能力时，男士彩妆会发展得更好。也因此，目前学生群体也是轩谛开发的重点消费对象。

眼下，轩谛最想抓住的是紧追时尚潮流的这部分男性群体，而其中男性白领阶层是其目前的消费大户----因为快节奏的生活方式，他们需要美容品掩饰倦容，提亮肤色。更重要的是，他们有着足够的支付能力。为此，轩谛经常与《型男志》等时尚杂志合作，以“媒体推荐”的专业形象出现，或者通过赞助举办专业男士造型沙龙等方式，扩大在这部分人群中的影响力。

按照年龄层次来分，轩谛定位的消费人群年龄在18至35岁之间，中间以25岁为分界点。在他看来，25岁之前的男性肌肤是没有太大问题的，所以针对这一年龄层的人群，在产品上会强调他们急需的控油功能;而针对25岁以后的消费人群，产品则会考虑抗衰老成分。如此精准化的人群和年龄层定位，换来的是轩谛积累起来的10万名会员。

在更早前接受采访时，莫飞曾解读男士彩妆未来有两大趋势：一是彩护结合，二是自然的使用效果。尤其后者，是影响男士彩妆使用群体大小的重要因素。过重的妆容不适合男人。

做小市场的小品类

在最初的销售通路上，轩谛选择了线上。在借鉴国际大牌官网建设管理经验的基础上，轩谛不仅将官网作为品牌信息的集散地，更将其打造成了产品销售的主渠道。据透露，目前轩谛官网贡献的销售额占到总销售额的39%。

事实上，这已是其被稀释后的比例。据知，轩谛已与天猫(原淘宝商城)、京东商城、乐峰、有货等线上平台展开合作，这部分销售份额正逐步扩大中。尽管轩谛并未从一开始就选择传统渠道，但其显然不忍错过这个渠道。在尝试着发展少量传统渠道代理商之后，轩谛在传统渠道再发力：2012年8月，其在上海人民广场的香港名店街开出了第一家直营品牌专卖店。

通过几个月时间的运营，莫飞感觉实体店更接“地气”，用户体验更好。他内心希望，通过这家店的时间，可以让轩谛更了解线下实体店的品牌运营方式，也能为将来时机成熟后进驻化妆品专营店渠道积累经验。在轩谛品牌稳步增长的前提下，莫飞计划明年推出由韩国引进的男士新底妆品牌，另外一个自创的男性药妆品牌也将投入市场，未来将形成“三军联动”态势，协力抢占男士细分市场。