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李静:电商“外行”能走多远?

2013.02.18 出处:创业邦 作者:翟文婷 责任编辑:朱宁

2012年12月底,末日刚刚过去,正是北方一年中最寒冷的时候,我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照,她上身穿了一件适合春秋季的白色制服,拍照一结束,她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗?

2012年12月底,末日刚刚过去,正是北方一年中最寒冷的时候,我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照,她上身穿了一件适合春秋季的白色制服,拍照一结束,她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗?

电商的日子不好过已经不是一天两天了,投资界一度谈电商则色变,有媒体对几家电商企业早已判处死刑,就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免,随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落,留给垂直电商腾挪的余地更小,不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。

主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题,但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题,如何在与同行的赤身肉搏中安然自处,避免被大平台挤压,也是当务之急。

“我先考虑自己的生存法则,然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方,讨论那干嘛?你就想这两三档节目好不好,好就有出路,不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉记者。

李静的生存法则是指自有品牌。也就是说,乐蜂网作为一家化妆品B2C,卖别人的牌子,也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外,聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌,目的只有一个,希望借此翻盘。

乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的,也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是,根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质,打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静,JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制,后者被称作达人品牌。

但是,李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的,难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。”

N个李静

前段时间,李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜,她觉得挺好看,顺手发到了微博上,结果那家店一下子就火了。这不奇怪,似乎也在情理之中。因为她身份特殊,所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信,并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。

静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA,从英国、法国进口回来的精油,经过李静式的包装,她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年),在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中,几乎没花什么推广费,产品就这样卖起来了。

“我们跟以往的化妆品不太一样,像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是,先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳,针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始并不被看好,但是通过他们在节目中开办魔法学堂,传授美丽心得,品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心,由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌,还有谢娜的欢型。

去年9月份,李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭,谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好,问李静该怎么办,两人几乎同时提起李静可以尝试运营。第二次见面,谢娜带着红章来到李静的办公室:“静姐,盖章吧”。今年1月份,欢型经过重新定位和包装,在乐蜂网正式上线。

其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多,觉得里面有一些因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里,把对自我的解嘲,变成服装服饰或者其他产品呢?”

问题是,李静可以被复制吗?

“首先,我们要把李静的静佳做拆解,品牌是怎么形成的,产品是怎么开发的,后端工业链是怎么管理的,怎么销售,形成一套相对完整的逻辑,拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同,流程实际上是可以复制的。”王立成说。

在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来,李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人,在圈内口碑好、人缘好,用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说,“你们信我,我信他们。”

李静信任他们很重要的一个原因是,这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委,对化妆品非常了解,能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于,他们不懂如何运作一个品牌。

实际上,在决定帮谢娜的欢型做运营的时候,自己有没有这样的团队,或者能不能做得特别好,李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候,但凡她去谈过的艺人和达人,都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我,我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人,她知道我懂得保护她们。”

直到放开手脚做的时候,她才发现,其实这个事门槛很高。“首先,你要跟艺人有共同语言,艺人要相信你。第二,我们要选择在某一领域很有发言权,甚至有想象力,喜欢琢磨这些东西的达人。”

这不是电商人能解决的问题,有点像大经纪人的概念,需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像,就是找到你,感觉你能唱什么,再找NR给你做音乐,然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司,玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候,不是你去使用她,而是帮她去成就另外一个自己。”李静说,她要帮助明星和达人品牌做聚焦,提炼内核。

欢型最初的品类有50个,看过之后,李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格,所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道,谢娜在新浪微博的粉丝有2700万,而且谢娜本人很清楚,他们都是有些反叛的屌丝:“静姐,你不用分析,我的微博粉丝都是屌丝,你的粉丝都是本科以上。”

在李静式的思维中,乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道,而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品,还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑,根据已签约达人的特质,推出相应的产品;如果没有,就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西,这是真正有意义的事情,我们也造就了谢娜的下一个自我。但是这个能力可能不是今天才有的,是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。”

这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值:“我一方面鼓励艺人做自己的品牌,帮他们做产品的聚焦,另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌,去更大的平台进行销售,因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置,我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人,无论是在资本市场还是电商领域,我们都是不可替代的。”

在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来,乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌,这个路子是对的。首先,自有品牌的品类不可能无限拓宽,不是所有的化妆品都适合自有品牌来做;第二,当渠道达到一定规模,势必想最大程度地体现渠道价值,因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三,达人品牌做得好,介乎于名牌和白牌(质量上乘,只有基本包装,没有品牌名称)之间,市场想象空间足够大。

2008年乐蜂网上线,2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长,以应对电商残酷的价格战。“回想起来,做自有品牌这个策略是对的。”

最好的出路

线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示,2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定,所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说,大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。

这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤,对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上,而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行,被称为“原罪”。

这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊,有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计,加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比,确实一直居高不下,所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格,欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱,利润更是没得保证。按照行情,代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。

相较之下,自有品牌的毛利则要高出许多,产品、价格更能自主把控,而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元,自有品牌的销售额占到总体的40%左右,其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。

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