全球裁员、利润表现成谜、竞争对手围剿……昔日日化大佬宝洁在2012年频招围观。毫无悬念地，宝洁在2013年谋求破冰，其动作却跌破业界眼球——宝洁宣布涉足化妆品专营店。

王牌正规军要“招安”专卖店野战游击队？“虽系出名门，根正苗红，但生不逢时，前景堪忧。”在多数业内人士看来，宝洁此举悬念重重。

专营店模式能否成功姑且不论，市场自会给出答案，我们关注的是：宝洁专营店的寓意何在?是什么因素在主导决策?解宝洁，读市场，是本话题的价值所在。

2013年年初，宝洁旗下的系列品牌“海肌源”低调进入化妆品专营店领域，各家对此看法不一。宝洁公司在华经营的产品主要有洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等产品大类。洗护发类、婴儿纸尿裤、家用洗衣这三大品类一直是宝洁赖以维系的拳头产品。而现在低调进入化妆品专营店的个人护理用品到底用意何在呢？

止不住的专营店

首先我们来看看国内化妆品专营店的现状，在2000～2010年，国外大牌基本都在拼命地兼并国产品牌，在销售渠道上走分销商渠道和商超渠道。然而在化妆品行业飞跃发展的10年里，中国本土化妆品企业也进行了几轮生死淘汰。该兼并的已经被兼并，该淘汰的已经被淘汰，活下来的都是本土比较有风格的一些化妆品品牌。这些品牌有两大惊人相似之处：一是主力在三四线城市，走的是农村包围城市;二是在做专营店。

提起专营店，在三四线城市奋斗的行业精英们一定深有感触，这几年不仅仅是县城的大街小巷，就是乡镇上的专营店也不在少数。有业内专家说国内的化妆品专营店其实已经在30万家以上，但那是保守估计，按照业内营销精英的话夸张点来说怕是店面早过百万数了。其实大量店面存在于三四线城市是必然的结果。

中国市场上最深刻最值得研究的一个话题就是三四线城市的崛起，忽略了这个市场话题将是任何一个企业的巨大损失。近年国家的城镇化建设使得三四线城市变得更适宜居住。蓬勃的房地产市场使得全国的乡镇地域经济活跃，这个经济活跃最关键的不是个体而是总体和均量。或许现在乡镇人买东西还是看价格，但是现在能接受这个价格的人数比以前不知翻了多少倍。

举一些社会现实例子，2006年开春，上海的人才招聘会场上人山人海，2012年开春，尽管看起来人山人海，但是总体比2006年相差几倍。在杭州、苏州的很多人力市场，2006年以前能看到的人山人海现象现在几乎已经消失。2006年以前，走在陕西的各个高速低速公路上还能看到传统的单层砖瓦房，现在看到的都是多层的小楼房。走进西安的郊区调研一下，你会发现网上购物和有线电视成了村里人的基本生活指标。买衣服已经不局限于地摊，越来越多的村里人都是直接进专卖店。

众多的现象都说明一个问题，昔日的打工人群已经有很大一部分回流到内地，人流就是资金流。位居专营店老大的屈臣氏无疑深刻意识到这点，号称2000家店面的屈臣氏在三级市场的比重让同行吃惊，奉行几十到几百元中低档产品的价格策略就是屈臣氏对现在中国市场的认同。现在回过头来看宝洁的专营店之举，说明宝洁对中国的巨大现实也深有感触了，对专营店在中国的影响力也有了全新的看法。未来的专营店将是化妆品行业的增长亮点，尤其是三四线城市的专营店最值得业内人士关注。

化妆品的新“江湖”

尽管三四线城市的专营店数量激增，但是经过调查就会发现，店面虽多，但是经营的更多是杂牌，真正的品牌联合店少之又少。这些所谓的杂牌其实也是五花八门的国产品牌。

在这样的终端专营店，一个很奇怪又很正常的问题出现了，像宝洁这样的国际化大品牌，专营店老总对其感兴趣的却不多，因为利润低。就像网上流传的行业精英说宝洁对专营店的利润贡献不如国内同行，宝洁缺少一种化妆品江湖的范儿，你身在江湖却不像江湖人，这种现象在很多行业都有，比如医药保健品行业。但市场是博弈的，消费者最终追求的是物美价廉性价比，这种现象在不知不觉中将会被改变，决定品牌命运的不是渠道，也不是品牌，而最终是消费者认同。

拿医药保健品行业为例，很多新一代消费者买一种药不是你家有我就买，除了看品牌，买之前连产品功效和口碑都要百度一下，毕竟手里拿的都是智能手机，可以随时随地上网查。

化妆品专营店发展趋势逐渐明朗：第一阶段，依靠人情卖货;第二阶段，依靠装修和包装的表象卖货;第三阶段，依靠专业的美容服务卖货;第四阶段，专业的美容服务外加性价比较高的品牌产品。当产品的性价比差别不大，人们收入水平不高的时候会选择低价的不知名品牌，但是一旦个人收入高了或者某些产品的效果差别明显，消费者会毫不犹豫地换品牌换商家。尽管性价比低的杂牌化妆品专营店现在活得还不错，但是竞争愈加激烈，生死淘汰只在几年时间。

目前宝洁进入专营店领域，刚开始可能因利润低不被认可，这也仅是一些眼光短浅的行为。假如宝洁适当增大专营店的产品利润空间，认可是迟早的事。而且目前的专营店市场毕竟还处于发展初期，缺少旗舰品牌和营销人才，随着旗舰品牌专营店和营销精英的出现，宝洁只要能迎合旗舰品牌专营店和营销精英的需求，畅销会随之而来。

一边进一边养

当下的宝洁必须认清市场残酷的现实，不能一味单方面地挑选市场或者迎合市场。宝洁要做的就是一边进一边养。进就是进那些不给自己品牌抹黑的专营店，能进多少是多少，产品销售了就是最大的口碑。养就是站在专营店区域市场的最高点，手拿望远镜，积极发现那些经营专营店的高手，一旦有合适人选手把手扶持其成为区域知名品牌店，不指望其忠诚一辈子，只期待自己练成牢牢掌控市场最大份额的操盘手。

只有和市场捆绑，和高手捆绑，市场变化时你是第一个变化的人，你才能占有市场。娃哈哈的宗庆后、脑白金的史玉柱都告诉我们紧贴市场的利弊得失，宝洁此举不管成败，都是其在中国成功的唯一之路，也是必走之路。

再看看宝洁的年度财务报表和相关报道，在华的新品上市缓慢，危机处理缓慢其实都在说明宝洁喜欢中国市场但不精通于中国市场。在中国市场，你不仅仅要研发，更要紧贴中国国情的市场随时做出销售变化;你不要指望一个本土的总裁能改变一切，要指望自己培养出千万个行业精英来共同推动市场成熟;你要和市场深度捆绑，精耕细作，哪怕营销过度。

或许宝洁公司的管理层们也深刻意识到中国市场的热点是专营店，难点也是专营店，才走进了这条专营店的特殊渠道上，就让我们共同期待宝洁2013年的中国新生吧！