春节期间，湖南一个县城的化妆品专营店，在县委工作3年的王萍给自己买了珀莱雅新品水漾肌密早晚霜，大S代言，用S形状区分早晚霜，放在海洋蓝色的玻璃瓶子里，店老板还送了一堆小样。

小县城里机关单位员工往往是最具消费实力的，200元上下的价格在王萍接受范围内，而且这让王萍觉得产品还够档次。

但是王萍在上海工作回家过年的小学同学小袁只在店里看了看，什么都没有买，她目前用的品牌是欧莱雅。在上海，她接触到的朋友里面，大多数都使用外资品牌，也就是百货商场里面能看到的品牌。偶尔也有用国货的，那就是网上疯传的所谓国货精品帖里面的某一件单品。

珀莱雅创始人兼总经理方玉友对这种情况不陌生。2012年，珀莱雅零售额达到40亿，但是主要渠道仍然是专营店，珀莱雅全国有3万多个网点，其中百货商场只有600多个网点。

对于方玉友来说，进入标志着中高端市场的百货商场不仅仅是利润率的问题，某种程度上也事关公司的生存。

化妆品专营店这个渠道是国产品牌开拓出来的，自然堂、丸美等国产品牌与珀莱雅在同一级别竞争， 与此同时，外资品牌开始渠道下沉，2009年欧莱雅将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店，一年后欧莱雅集团专门成立了商务发展部来负责专营店业务拓展。除巴黎欧莱雅外，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道，而宝洁则在2011年开始策划化妆品专营店的销售渠道。

3年创立的珀莱雅经过5年时间零售额达到20亿，用方玉友自己的话说是一群普通话都说不清的浙江人全国撒网便构成了一个零售网络。

方玉友创立珀莱雅完全是凭着温州人惯有的财富欲望，但是7年的化妆品代理商经验还是给方玉友提供了足够的资源，包括资金、渠道、产品策略。

他一开始就选择了日化专营店(主要是三四线城市)—外资品牌进入中国后都采取全渠道操作，对专营店并不重视，这给了国产品牌可乘之机。

他还从一个成功学讲师那里学会了借力，给公司命名珀莱雅，与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有些相似之处，他希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。

来自温州老家的亲友团包揽了全国31个省市的代理，他们的好处是忠诚度高，肯吃苦，因为利益相关，会全心全意地帮助厂家开拓市场。坏处是，他们都是一无所知，没有任何本地资源，纯粹是温州经商家族式的联合体。

3年之后，珀莱雅开始赚钱了。到2008年前后，珀莱雅零售额达到20亿，专营店渠道的成功，让珀莱雅迅速占领三四线城市。做代理的亲友团们都挣到钱了，“一年三五百万是常态”。

珀莱雅目前40亿的零售额在国内化妆品牌中处于前三的位置。按照代理商的说法，小日子过得挺滋润，不过在方玉友看来，珀莱雅遇到了瓶颈。