现代社会人们的爱美热情和想美愿望已远远地超过了历史上的任何时期。美容作为爱美的一种具体表现，已从简单的描眉涂唇、梳妆打扮，发展到今天的护肤养颜、纹刺艺术、生发养发、形象设计、塑身减肥等；美容整形术的发展几乎可以美化到人体的各个部位；修饰性的各类美容项目让广大消费者眼花缭乱；五花八门的美容产品更是让消费者们目不接暇接……

面对如此之大的美容市场和数万万美容消费群体，了解和掌握消费心理和行为就显得日益重要起来。

(一) 美容顾客的消费心理

1、一哄而上的从众心理

美容上的从众心理，是人们普遍存在的，也是由女性本身的特殊要求所决定的。所谓“人云亦云”、“跟着感觉走”，就是这一心理的明显表现。

比如小时候，我们就听过，“狼来了”的故事，当一个人喊“狼来了”时第二个人也跟着喊“狼来了”接着，第三个人、第四个人就会都跟着喊起来，其实，狼是否真的来了却不得而知。

又如，大街上有人朝天上看，马上就会引来几人、几十人、甚至上百人的观看，但谁也不知道究竟在看什么!从心理学角度分析，多数人愿意干的事准没错!跟着走就成了他们的自觉选择。

在这种从众心理的驱动下，爱美的女性不甘落后，盲目地效仿别人，于是纹眉热、减肥热、芳香SPA等火了一把。

2、喜好攀比的虚荣心理

从两性心理的角度上讲，一般女人的虚荣心理要比男人强，尤其是喜好攀比的虚荣心理，常常使人们的正常情绪受到影响，工作和生活的积极性要到挫伤。

然而，从攀比的虚荣心理特点来看，它又是一种攀高的心理，即向上的愿望，使自己通过美容达到更加美丽、更加年轻、更加有魅力。

3、爱占便宜的小农心理

中国女性由于受几千年传统封建意的影响，加上自身性格上某些消费观念所决定，大多数女顾客在审美过程中是很难很快地作出一些“大手笔”的消费举动的。

针对这部分人的心态，美容院可以利用圣诞节、新年、春节、“三八”节、“3•15”等节日，搞些社会公益性的产品促销、义卖活动。比如平时1800元的包月打折为880元，一套1200元的进口化妆品，打折后的价格是680元等，恰到好处地减价，可让顾客受益，更能让美容院顾客盈门，形成多势头、多档次的客流，显示出市场经济的成熟和利用价格杠杆搞活美容市场的有效作用。

同时，我们应该看到消费者这种占小便宜的小农心理。主要来源于其经济条件的有限性和需求的无限性的对立统一，期望用最优惠的价格，享受到最好的美容服务，或少花钱消费更多的服务次目。这也是一般美容消费者的共同心理。