5月6～8日，2019上海大虹桥美博会即将盛大开幕，同期，CIBE全渠道零售大会（CORC ）将于2019年5月6日13:00-17:00在上海国家会展中心8.1馆A区举办，大会主题为“她经济”——

腾讯消费品中心日化行业负责人 康乐将出席本次大会，并做出她对“她经济”的深度理解及分享。

以下为组委会对康乐的采访：

Q:大会组委会

A:腾讯消费品中心日化行业负责人 康乐

Q:您对“她经济”有什么理解？

A:“她经济”背后其实是女性意识的崛起。随着现代女性地位大大提高，她们更加独立自主，更具有独特性，不循规蹈矩。她们独特、自信、充满个性、追求美、敢于突破常规。她们在消费上更加追求品质和体验。这需要我们在挖掘女性消费潜力之前，洞察这种心理，在营销方面提出更加符合现代女性心理特质的玩法。

Q:近年她经济高速增长,腾讯有没有相关数据？

A:我们在2018年发布的一份美妆行业趋势解读中提到，小程序已成为美妆行业的营销必选，微信广告TOP40的美妆客户中就有75%已建设小程序，其中拥有两个以上小程序的品牌超过30%，仅去年七夕期间的微信广告投放中，小程序的占比就达到了32%。从侧面可见“她经济”时代的美业品牌更聚焦社交媒体为品牌带来的实际效果，这也与当下消费群体更偏爱线上互动不谋而合。

Q:美业女性消费群体的画像和购买方式有哪些变化？女性消费者容易受到哪些因素影响？

A:美业女性消费群体已经撕掉传统的标签，以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我“。她们消费进取，为自己买，也为她人买；她们冲动但不盲从，日趋务实而理性；她们用数字和体验完成了”自我关注、自我取悦“的进阶修炼，她们的消费情商也在升级。同时日臻成熟的女性消费群体不断打破传统消费认知中的性别框定，在新晋消费领域独树一帜，持续为市场带来惊喜和思考。

在去年腾讯关于美妆行业营销峰会上发布了美妆行业趋势解读，其中将美妆领域的潜在核心消费人群细分成了3种画像：新生代、小镇女青年以及男性美妆群体。具体来讲，新生代指的是95后人群，这一人群线上消费规模增速连续3年保持3位数增长；而小镇女青年具体指三四五线城市的女性人群，这个群体2017年护肤彩妆的消费增长率达到20%；同样增速惊人的，还有对美妆表现出兴趣的18-35岁男性群体，截止到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率达到13.5%，这个数据甚至远超全球化妆品男性使用率的5.85%。然而这3类潜在核心消费主力人群，恰好也是使用社交APP最频繁、最活跃的群体。如今，腾讯拥有的丰富社交平台正成为消费人群讨论与生产美妆内容的热门阵地，这其中，面膜、精华、洁面、美妆+底妆、口红等品类，是这几类消费群体所关注的重点。

-购买方式：

对于数字时代的女性消费者而言，她们对消费体验的诉求既包括线上、也包括线下。无论是线上消费还是线下购买，是社交购物还是门店直营，女性消费者对消费体验的追求都极为在意。尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性，她们对消费体验有着更高的期待。如今更多的人已习惯于线上种草线下购买，从微信广告带动的线下转化也在时时发生。

-影响因素：

虽然随着女性消费角色和消费行为的转变，男女消费者的特点正在不断同化，但在许多领域，女性依旧有着自己独特的个性，比如“悦己“的需求强劲、独立的消费气质凸显、对体验的执着追求。在此背景下，美业品牌需要积极探索女性所独有的个性化元素，为其提供真正量身定制的极致体验，才能赢得芳心。

再有，相较于男性，女性消费的连带性、随机性、触发性更强。例如因餐饮、看电影/演出逛商场的人群中，女性比例高于男性；且被购物环境轻松舒适吸引成为商场/门店回头客的人群中，女性比例也较男性更高。美业零售品牌可以从中获得启发，打造场景消费下的优质体验，以挖掘女性消费潜力。

Q:面对上述情况，品牌如何通过腾讯社交生态圈拥抱“她经济”？

A:在消费需求和营销渠道多元化趋势下，如何让营销准确识别并影响消费群体，并与零售渠道高效配合，驱动“她经济“销售增长？如何高效利用社交场景和社交网络，持续塑造美业品牌形象，提升品牌忠诚度？数据使用不足，用户群体洞察欠缺，如何更懂消费者？——以上三大挑战在当前美妆行业的营销升级中日益凸显。

腾讯广告致力于为品牌打造体系化的营销解决方案——

做品牌主与TA的“连接器”，助推“她经济”转化;

做行业的“数字内容引领者”，十大矩阵布局满足多样化内容需求;

做零售生态的“数字化助手”，打破线上线下界限升级美业增长格局。

Q:在数字化赋能企业“她经济”这一方面，腾讯有哪些品牌的成功案例？

A:案例1：兰蔻借助“一笔画心”的互动形式，以“吻你，闻我”为主题，为新推口红&香水套装演绎了全新广告模式。在用户“一笔画心”后跳转至视觉冲击力爆棚的全幅式卡片广告。@好友互动功能，让广告变成一个好友间的讨论话题，以“有口皆碑”的形式，简化了受众的决策流程，并最终促成了转化裂变。兰蔻广告总互动点击率达到大盘均值的3.5倍。

案例2：MAC与腾讯《王者荣耀》联名推出限定款子弹头唇膏，并与腾讯系人气流量女团火箭少女101合作推广，实现手游+偶像双IP叠加。推出五个色号，每个色号对应王者荣耀里不同的人物，不同的外壳是和5位女英雄对应的渐变色系；分别是貂蝉、花木兰、公孙离、大乔和露娜，由火箭少女进行cos人物。在微信广告社交传播能力和小程序闭环转化能力的强力加持下，以“吻住，我们能赢”为主题的跨界合作MAC微信推出线上首发的小程序快闪店，开售仅一个小时售罄,评论率高于行业185%，官网流量提升30倍。

Q:您觉得数字化营销如何帮助企业实现全渠道销售？

A:腾讯在帮助企业实现全渠道销售时的定位与角色是辅助者与工具提供者，通过洞察、流量、体验三大策略，驱动零售行业全面拥抱线上线下一体化。在移动社交的时代下，用户与品牌线上线下多触点、人货全时互动成为重要特征，企业不必受限于时间与空间的限制，而要思考消费者离开实体店之后如何维持实时连接。

在移动社交时代，企业的全渠道销售应有“两层楼”。“线下一楼”，通过扫码购、人脸支付、IP体验等多种方式，运用智能科技打造独特体验；“智慧零售二楼”集合线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等，通过融通数据，精耕流量提升运营效率，最终为消费者供个性化体验。目前，腾讯全面开放移动支付、企业微信、小程序、社交广告、云、大数据与人工智能七种工具，全力助力合作伙伴从“线下一楼”向“二楼”的数字化延伸和融合，持续提升品牌的销量，最终实现数字化营销闭环，完成从流量到销量的全渠道销售过程。

Q:对于线下连锁系统，腾讯智慧零售将可以如何帮助实体店铺实现线上渠道增长及全渠道打通？

A:对于美妆线下零售，也可以通过与腾讯智慧零售开展合作，推动线上、线下的数据、购物场景和体验融合，实现零售的数字化变革。智慧零售将为美妆行业的门店带来自建自营、开放融通的全链路数据资产，不断提升自身的运营能力，及可持续的品牌发展策略，优化消费体验，提升商业表现和运营效率。未来，腾讯智慧零售还将探索更多有趣、实用的新能力，并服务于线下场景，为大家提供更丰富的智慧生活体验。

依托腾讯全景数据能力，实体店铺可以对消费者进行深度洞察、高效运营及全生命周期管理。同时，实体店铺借助腾讯生态的多元化触点连接消费者，基于社交互动进行高效转化，利用IP及创新科技建立品牌忠诚，最终打造线上线下一体化的智慧零售新模式。

Q:目前“她经济”范畴中哪些行业或品类在腾讯智慧零售当中表现最好？

A:截止目前，已有美妆、商超百货、服饰、便利店、快消、餐饮等行业品类与腾讯合作开展了智慧零售业务，各行各业都有很好的表现，加速了数字化的升级，跟上了消费者的需求节奏，并在不断完善中，只不过各行业品类的具体状况不同。

例如，去年11月Dior举行了Dior Backstage后台彩妆发布派对，活动邀请了Dior香氛世家大使杨采钰、王珞丹等明星，以及多达40位美妆博主进行现场直播试妆。值得注意的是，Dior与腾讯合作推出小程序Dior官方商城，观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播，还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品，这也意味着Dior在国内成为首次尝试“即看即买”的奢侈品牌。Dio对线下活动进行网络直播，打通线上线下，聚拢社交流量通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”，实现社交流量变现，直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量，到小程序电商完成转化变现，恰好形成了品牌智慧零售从线下到线上的完整闭环。

Q:未来，在她经济的趋势下，您认为美业企业的连锁实现智慧零售布局将要作出哪些改变或调整？

A:企业内部：从用户视角出发，及时对企业内部进行整合，精细管理和运营。

企业面对消费者：借势、借物、借情。要让消费者认同一个品牌，就要让品牌走入TA的心中。利用节庆、明星，投其所好是“借势”；通过场景、兴趣吸引TA是“借物”；说消费者想听的内容才能让TA产生共鸣，这是“借情”。融合这三个主题，相信每个美业品牌都可以做出许多的精彩案例。想要“连通心灵”，还是要从用户洞察中找解，如果找不到，那还是洞察的深度不够。近年来，我们观察到消费者触点越来越分散的趋势。因此，未来品牌需要尝试在一个越来越碎片化的平台上，持续走入消费者生活点滴，并在不同场景中以对的故事打动消费者。

合作创新：腾讯通过各式创新工具，可以帮助美业品牌与消费者“连接”。对于受众的“连接”，有些品牌的需求是曝光流量、有些则是带货转化，而过去可能需要多几个步骤才能达到的销售转化，腾讯通过营销闭环的搭建，可更快速为品牌实现转化。另外，通过合作，品牌还可以了解他们的消费者是谁、消费者有什么爱好，我想这也是品牌尤其需要注重的部分。腾讯广告未来也会更完善数字化工具、IP，让美业品牌更容易连接消费者，另一方面则是扩充不同维度的内容，通过综艺、大剧，甚至是王者荣耀等更好的载体，为品牌实现“共情“营销。

Q:接下来“她经济”领域中您更看好哪个行业的发展？

A:消费互联网与产业互联网的切换与调档，正将“流量商业化”引入全新的高度，全屏时代所带来的众多新场景，以及新技术发展所带来的新需求，无不刺激着各行各业的营销人，对于“她经济“中的各个行业而言更为如此，未来将是挑战与机遇并存的。品牌只有与生态级营销平台合作，才能获取更丰富的流量、数据、技术、内容等资源，打通全场景、全链路，创新营销模式，在数字营销的新赛道上，抢占”她经济“先机，相信未来在这个新风口可以看到更多的美业品牌创造出属于自己的一片天地。