5月6日，第52届中国（上海）国际美博会暨上海大虹桥美博会（以下简称“上海大虹桥美博会”）在上海国家会展中心拉开帷幕。

“化妆品店买母婴用品？靠谱吗？”消费者说。

“消费者购买母婴产品，通常在母婴综合电商平台或者在大型母婴零售店，我们化妆品店增加母婴产品，岂不是不着边际？”店铺老板说。

正是基于消费者与化妆品店诸如此类的质疑，母婴品类对于化妆品店而言依然是“可望而不可即”。

母婴类产品能否在化妆品店存活？答案是肯定的。在上海大虹桥美博会上的“第一届美妆母婴融合发展论坛”中，这一观点成为品牌方、代理商及终端店等业内人士的共识。

具有蓝海潜质的母婴市场

“2019年母婴市场体量将达到3.6亿万元。”论坛上，中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠在主办方致辞中首先说到。这一数字毫无疑问昭示了母婴市场巨大的蓝海潜质。

根据前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国婴幼儿洗护用品行业产销需求与投资预测分析报告》显示，随着二胎政策的放开，每年婴幼儿用品消费达数千亿元人民币，婴幼儿用品市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在30%以上，而同期中国的GDP增长率在9%左右。

这一市场规模在此次论坛的嘉宾演讲中也得以体现。凤凰奥美创始合伙人杜凤林也利用数据说明这一点：“第三方研究市场机构英敏特发布《中国婴幼儿护理市场洞察》报告称，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。”

另外，除了二胎政策的开放，生活水平的提升、收入增长也极大地刺激了母婴消费。“2010年到2014年，有0-3岁小孩的中高收入（8000元以上）的家庭逐年攀升，8000元-15000元收入的家庭占比已从2010年的14.4%上升到39.9%。”杜凤林分析。

同时，在消费升级的背景下，三四五线城市母婴用户拥有更高的消费能力。易观万象数据显示，三四五线城市母婴人群，中高端消费人群占比48.2%，远高于全网的38.2%，与一二线城市母婴人群占比相近；高消费人群占比中，三四五线城市母婴人群占比也高于全网人群。

消费升级，母婴市场有4大趋势

在这样的市场体量下，母婴市场趋势也成为本次论坛关注的焦点。从现场嘉宾的分析中，品观APP总结出母婴市场以下几点趋势：

1、个性化、品质要求提升。易观副总裁李智在演讲中说到：“大众母婴消费逐渐进入小众母婴消费时代，个性化需求日趋旺盛。”这一点在杜凤林所谈到的“母婴消费习惯洞察”中也得以证实。“目前我国80、90后人群是母婴产品的消费主力，这一代人更为看重母婴消费的安全性和质量，他们的育儿观已从传统观念中分离出来，更具个性化。”杜凤林说。

2、“颜值化”时代来临。时下流行语“颜值即正义”虽然有失偏颇，但也在一定程度上揭示了消费者心理。而这里的颜值，不仅仅在于产品本身的包装，更多的是场景化的体验，而这也是母婴品类迈向化妆品店的重要环节。通过人格化的IP、场景化的体验将更能打动作为母婴产品消费主力的年轻人群，“场景是一种说服力，可以拉近商品和消费者的距离”，“场景营销僵尸威力零售店铺的重要吸客手段”，陈列共和合伙人吴璇如是说。

3、圈层化、社交化。“母婴社区仍然是用户重度聚集地，工具类APP上升势头强劲。”李智分析，“知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求，母婴社区、社群建设已经成为母婴行业标配，内容维系加情感交流是运营母婴市场的关键。”的确，在线上、线下融合的同时，大母婴生态市场布局成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向早教、医疗、亲子等细分领域不断延伸。

4、用户多元化。互联网母婴用户以女性为主，但男性占比迅速增加，用户属性从女性妈妈群体想全家庭成员延伸。85后、90后一代大多为独生子女，这也就构成了倒三角式的家庭结构，隔代长辈也就参与到母婴产品的消费决策中。

多方发力，母婴产品的突围之路

那么，在上述趋势的引领下，母婴品类究竟该如何在化妆品店突围？

“市场的培育需要品牌方发力，更需要渠道的支持。”在论坛“高峰对话”环节，雅滋美特品牌运营总监黄波一语道破。“上游缺乏专业产品、服务，下游渠道的不重视，没有正确的引导消费者，这就是母婴产品在化妆品店渠道存在的问题。”

针对这些问题，黄波认为应从三方面着手。首先是品牌，作为品牌方应深化孕产期护肤理念，以针对性的产品深挖细分市场，用过硬的产品品质，提高消费者粘性；其次是代理商，应更好地承担服务、培训角色，培训终端门店对母婴品类市场的认知；最后一环则是化妆品店，更应该去教育消费者，培养消费者对母婴产品门店渠道的消费习惯。

这一点也得到了论坛嘉宾的一致认同。

“专业化是重中之重。对于消费者来讲，专卖店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感。消费者为什么排斥在化妆品店买母婴用品，在于不专业。”杜凤林如是说。

在具体做法上，雅滋美特也做了许多尝试。例如运用体验装增加回头率，举办“辣妈沙龙”针对锁定消费人群进行孕产知识的内容营销，通过线上百家号、头条号、小红书等“线上种草”等等。

事实上，从根本上来看，这些措施都是基于母婴市场趋势而来。毋庸置疑的是，母婴市场在化妆品店的潜力依然有待激发，而如何去激发，还有待于整个产业链的继续挖掘。