在新消费时代崛起的背景下，无论包装企业还是品牌商，在产品包装上都面临迫切的创新需求。如何精准把握年轻消费群的市场需求?如何通过新技术(智能互动)、工艺、外观、功能、环保材料、供应链管理等多维度创新，来提升美妆包装的核心竞争力?这是化妆品企业在当下市场亟需解决的问题。

12月26日，由中国国际美博会CIBE主办，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导，余姚市马渚镇人民政府协办，优品包材链支持的 “新消费·新技术·新包装”第四届包装创新论坛在余姚举办。

会上，来自包装企业、品牌方及代工方的500名精英汇聚一堂，其中国内头部100家美妆包装企业，例如浙江金马实业有限公司、宁波云雾塑业有限公司、余姚精艺塑业有限公司、香根企业有限公司、浙江晟棋实业有限公司、浙江正庄实业有限公司等也出席了本次大会，一同预见2020年新包装新气象。

在开幕致辞中，余姚市委常委、副市长毛丕显指出，“化妆品包装产业作为余姚传统的特色产业之一，近年，通过实施化妆品‘名配角’战略，已从原来的日用喷雾包装发展到高霜瓶、乳液瓶、真空瓶等多个系列，初步形成了比较完备的产业链条。产品也逐步向中高端进军。通过对新技术、工艺、外观、功能、环保材料、供应链管理等多维创新的探讨，来提升美妆包装行业的核心竞争力，精准把握年轻消费群体的市场需求，进而推动我市化妆品包装企业的转型升级和产业的创新和发展。”

与此同时，中国国际美博会CEO蔡永忠也表示，在余姚市政府的支持下，余姚当地包材企业也有实力建设成一个像美妆小镇东方美谷这样的品牌出来;当地企业也应该积极维护品牌形象，加快了解消费者、融入消费者的步伐。他也给余姚当地包材企业带去了一个好消息，2020年3、9月的美博会，得到了展馆方和政府的大力支持，展馆将固定在琶洲展馆的A区8个馆。

2020年包材红利在于：颜值、新场景、出行装、环保、智能化

去年，凯度消费者指数追踪了3.7亿城镇人口的消费记录，他们在个人护理品类购买件数达70亿件，也就是说每人平均一年要购买19个不同包装的个人护理产品，如果每一个包装瓶以10公分计算，购买量相当于从地球到月球再返回来绕一圈。

凯度消费者指数美妆业务负责人朱家慧分析说，带动包材增长的依旧是面部护肤，增速超过全品类平均水平。其次是包括香水、彩妆、沐浴等更注重形象的品类，细分到各品类，身体护理、头发护理的包材容量在走大，身体清洁则相反。

彩妆、护肤、香水品类占到70亿件产品中的一半，销量非常巨大，而精华、香氛、唇妆、粉底液、眼影、增长非常快，属于红利品类，这些品类的包装在容量、瓶型等方面均有明显突破，销量在去年均录得非常高的增长率。

她分析称，2019年整个市场的变化都与消费者需求有关，比如精致生活、玩乐主义、刚需实用等。由此也可以预判2020年，包材市场红利在于三个方面，其中，颜值依旧是摆在第一位的;第二，新消费场景也催生新的消费需求;第三，出行需求的增加也必然带动出行试用包装的增长。

Globaldata大中华区咨询顾问邱士铭则补充说到，消费者除了对包装便利性需求增强外，可持续性及智能化包装需求表现越来越强烈，“我们做过一个全球性的消费者调查，如果塑料包装需要缴税， 79%的消费者说会买少一点或者会停止购买。”

绝大部分的塑料包装是简单使用，或者一次使用之后就被抛弃了，这属于线性经济，是不可持续的过程。艾伦麦克阿瑟基金会则提出循环经济的解决方案，即新塑料经济，从设计端、研发端开始就将问题循环问题考虑进去，解决掉不可持续问题。

因此，艾伦麦克阿瑟基金会中国塑料项目负责人王韧呼吁，更多化妆品企业能够一起来推动重复使用在中国的发展。比如说常用的厨房清洗用品，是否可以只出售活性成分，减少其中的无效水分?是否可以用重复使用包装来替代一次性包装?是否可以使用可循环包装替代塑料包装?

全球范围内已经有多个品牌开始减少塑料包装使用，甚至用玻璃包装替换塑料包装，将塑料包材使用量降低到最小，英国LUSH是一款固态粉底棒甚至可以做到无包装，LOccitane、Lancome则采用填充包的方式，Garnier和Burt’s Bees则采用回收的方式，重复使用塑料包材，减少环境压力。

在化妆品领域，他举例了联合利华的牙膏片，可重复利用的包装，只需再次购买牙膏片填充即可;某国际品牌也已经承诺到2020年， PET产品会全部替换为再生材料。

此外，Globaldata调查的另一个结果则显示，58%的消费者认为智能可互动包装是必要的，这对品牌商来说，则可以借由这些包装尝试和消费者有互动，放标消费者追踪产品真伪，或者是让他们知道产品出厂过程中会经过哪些环节。

新消费时代下，CEO应该将设计决策权交回给消费者

消费者变了，最终对产品设计起决定作用的并不应该是企业CEO个人的喜好，而是90后、95后乃至Z世代消费者。洛客联合创始人/洛可可集团管理合伙人周志鹏认为，个体崛起、回归本真、数字生活是未来的三大主题。

因此，他建议，设计产品时，需要用用户视角、用户语言、用户关系三个角度去理解消费者，否则，品牌也很难得到消费者。而连接三者的是产品的设计者能不能在产品和用户之间完成闭环沟通链路，品牌和用户之间产生强关联才能做出好的产品，产生爆款。

为了打造爆款，吸引用户注意力，品牌在设计产品时使出了浑身解数，近年来，有关包装讨论最频繁的话题就是跨界、IP联名。作为美妆品牌，如何选择合适的IP进行跨界落地就成为大家共同关心的话题。

阿芙精油设计总监曹智魁以MAC跨界设计为例，在设计之前，品牌做了充分的消费调研，这其实是设计的原点。通过调查，品牌发现，在二次元少女受众群体中，她们喜欢王者荣耀的游戏、喜欢模仿王者荣耀的角色妆容。因此，MAC基于这样的消费洞察，跟王者荣耀做了联名。

而，在寻求IP联名的同时，需要考虑IP与品牌调性的匹配度问题，双方是否能够有机结合。曹智魁以宝可梦IP为例，这个可爱形象与爱丽小屋联合更多呈现的是可爱形象，与植村秀关联时，采用的是艺术画的方式，同样的卡通形象却呈现出完全不同的品牌性格和产品属性。

他同时也提到，在做IP联名的时候，切忌自身IP属性被联名的IP淹没掉，SKII就是一个非常成功的例子，在运用卡通形象方面，让IP与产品更好结合，让IP服务品牌，而不是用IP把品牌个性淹没掉。

设计产品要遵循痛点法则、爆品法则、尖叫品法则，这些法则的出发点都是消费者，而不是老板、CEO的喜好。前联合利华现小米生态链包装研发负责人朱菁(Mike Zhu)与阿芙精油设计总监曹智魁的观点不谋而合。“我们要让消费者说了算，解决了消费者的痛点，才有商业机会，这样的产品才有可能成为市场爆品。”

传统品牌，更多是针对大众化、共性化的消费，但现在新态势是品牌需要做精准的消费者定位，90后、Z世代的特征，比如小众化、个性化、私人定制化和热点化，这就应该是品牌在设计和开发产品是应该遵循的定位原则。

为了鼓励企业设计创新，CIBE中国国际美博会联合拥有30多年历史的“中国之星”，启动了“中国之星”化妆品包装设计大赛，接下来将整合优质、创新的设计资源，通过设计的力量为1000+家品牌商、1000+家包材商以及1000+设计机构赋能。

中国国际美博会CIBE市场部供应链总监李春蕾介绍说，设计稿件的征集将于2020年1月30截止，2月将进入作品评审期，在3月中国国际(广州)美博会期间将进行颁奖典礼。入围作品将在3月份中国国际(广州)美博会6.1创新包材馆专区进行展示，此外，入围以及获奖的作品在5月上海供应链展中展，也可以享受优先展示权。

专家论道：电商新时代，供应链该如何快速响应?

电商包装时代下企业面临哪些新挑战?电商包装功能发生变化后，新功能究竟该如何设计?电商包装要如何设计才能有效减少垃圾，提升利用率?包装创新如何与智能高效供应链相结合?本次高峰论坛现场，特邀到了煌萱实业总经理张云燕、浙江晟祺董事长桂仁东、洛客联合创始人周志鹏、阿芙精油设计总监曹智魁、小米包装研发负责人朱菁现场论道。

张云燕指出，在新消费时代，年轻消费者讲究“三即”：颜值即正义、体验即动力、社交即货币，简单来说，消费者买产品时，要好看好用好显摆，这样的情况下，对产品包装的设计和产品本身，还有由此而延伸的供应链的挑战是非常大的。

曹智魁认为，第一是要有用户思维，站在用户角度，甚至可以采用共创的形式，了解消费者痛点，进而制造他们喜欢的内容，最终达成销售。此外，因为渠道不一样，互联网营销方式也不一样，电商产品的包装要更具趣味性，消费者才愿意了解产品。

周志鹏则表示，现在的包装已经不单承载运输、码放的功能，包装即内容，品牌的气质、调性包括粉丝要的内容化完全可以通过包装呈现出来;包装即服务，可以通过包装智能化，借助影像进行深度内容传递;颜值即王道，这是典型的女性颜值逻辑，反馈的是消费者对美的认知和需求。

“电商合作客户都有一些共同点：第一是广，要的东西很杂;第二是新，经常会被问到这样那样的新品有没有;第三是少，为了适应快速变化的市场，电商品牌并不会像传统品牌一样，每次都下很大的单量;第四是快，交货期缩短;最后还要好，质量和价格都要有明显优势。”

这就要求企业必须具备创新思维。朱菁认为，创新是企业的生命力，如果没有创新，就会被市场淘汰。但是如果没有高效供应链，就会被竞争对手淘汰。所以创新和供应链的高效是相辅相成的。

但，在产品规划和设计过程中，又必须考虑竞争策略、成本策略包括供应链可行性评估和材料分析，周志鹏表示，“戴着枷锁跳舞是设计的常态，”设计出来之后 ，还要找到匹配的供应商将设计方案完美表现出来，因此，他认为，柔性供应链的建设必不可少。

高峰论坛当晚，CIBE华东客户答谢晚宴隆重亮相，中国国际美博会CEO蔡永忠和中国国际美博会联席CEO兼国际事务总监LinLin对在场来宾表达了衷心的感谢及祝愿，其中LinLin女士还分享了“KOC3.0时代下的新发声(生)”主题演讲，解读了美博会在新消费时代崛起下的特别策划项目。此外，晚宴现场还揭晓了“2019年度优秀美妆包装供应商”奖项，并对CIBE超级VIP合作伙伴进行了荣誉表彰。