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本土日化企业与国际巨头之间究竟隔着几座大山

2017.07.04出处:138美业网作者:中国美容博览会责任编辑:nini我要评论
[导读]每年上半年,外媒《女装日报》(WWD)都会出具一份“全球百大美容企业”的榜单,相较2015年的排位表,2016年TOP10的企业排位(如下图)有上有下,略有浮动,尽管如此,仍然没找到本土企业的身影。那么,除了跟这些国际巨头在语言上有差异外,本土企业与国际日化巨头之间究竟隔了几座大山?

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“每年上半年,外媒《女装日报》(WWD)都会出具一份“全球百大美容企业”的榜单,相较2015年的排位表,2016年TOP10的企业排位(如下图)有上有下,略有浮动,尽管如此,仍然没找到本土企业的身影。

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那么,除了跟这些国际巨头在语言上有差异外,本土企业与国际日化巨头之间究竟隔了几座大山?

第一座大山——消费者洞察

在讨论消费者洞察差异之前,记者先分享一个采访某品牌企业老板的小故事,虽不能准确记得双方当时的遣词造句,但对话内容依稀记得。

“您为什么要在这时候选择做功效护肤类产品呢?”

“因为行业内几个媒体都在谈功效护肤,我觉得这是接下来的趋势。”

“有做过市场调查、消费者需求了解吗?”

“对公司的员工、身边的女性亲友做了调查,很多人都说自己有或抗敏或美白或祛斑的需求,也会看一些调查数据……”记者进一步追问会看哪些数据的时候,他开始有些含糊其辞。

不可否认,这位企业负责人对“功效护肤”的确是满腹热忱,但给出这样的答案却是让人瞠目结舌。在这个企业面前,“没有调查就没有发言权”不过一句空口号而已。

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尽管近两年,本土企业发展势如破竹,甚至都让资生堂这样国际巨头“倍感压力”,但整体规模还较小(TOP10的国际巨头在美容化妆品板块的销售总额高达1115.6亿美元,将近中国化妆品市场一年的零售额的2倍),像记者遇到的这个将身边亲友的调查等同于消费者洞察的企业不在少数,有些稍做得好一些的企业会亲自邀请几百上千个消费者进行小范围调查,且不说这种调查方式有这样或那样的缺陷,相比故事中那家企业,总归他们的确有消费者洞察意识,也切实在做消费者洞察。

有实力又愿意与消费者洞察机构合作的本土企业并不算多,但是,欧莱雅、宝洁等国际巨头企业不仅善借外力,还建有专门的消费者洞察部门。以宝洁为例,他们对消费者的洞察不囿于色彩、产品、功效,还包括购物行为的研究,这样有系统的消费者洞察便是横在本土企业与这些国际巨头之间的第一座大山。

第二座大山——研发

某原料公司的销售经理,在原料行业浸淫了近10年,对美容化妆品这个行业可谓非常了解。两年前的某天,这位具有丰富原料知识的销售经理,在没有任何配方经验以及生物医学和皮肤科学等专业知识背景的情况下,灵感闪现,“自己对原料这么了解,为什么不自己配方做产品经理呢?”初尝配方后,用手指在手背上涂抹尝试,他对自己的配方效果非常满意,于是乎,成立公司、打造品牌便成了顺理成章的事。

记者向德之馨、德源高科等国际原料巨头企业的中国负责人咨询过,本土企业中有自己的研发中心、在基础研究上有投入、对原材料的来源和提取能够进行把控、有一套专业的配方及检测体系的企业到底有多少?与这些国际巨头究竟有多大的差距?以他们的立场的确是不便做出任何评价,但是他们的回答几乎一致,都希望国内能有更多有研发实力的企业,因为这对消费者、对品牌企业、对原料企业来说,可以共赢。

而广东省化妆品科学技术研究会一位不愿具名的常务理事则明确表示,“国内企业中真正有研发实力的企业少得惊人,占比还处在个位数的水平,相比珠三角地区的企业,长三角的企业在这方面整体水平偏高一些。”而这一点也佐证了,为什么G8甚至是G20的品牌中,华东地区的品牌占了多数的席位。

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本土企业的确也不乏在研发上表现优异的企业,比如伽蓝,建立喜马拉雅自然研究中心、利用3D打印技术打印亚洲皮肤,甚至更早前将产品带入太空等等,已经不单单只是能够“做出一个产品”,而是尽可能做出含有更高科技力的产品。

研发靠的不是灵光闪现,更不是手指抹、拍就能得出结果,而是要像胜特龙这样,数十年坚持研究无纺布这一款产品,TOP10榜单中的资生堂在第22届中国美容博览会上发布的抗皱新成果也是十数年的研究结果。

第三座大山——消费者沟通

对消费者进行充分洞察,仅仅代表这个企业了解消费者需求的方向。有了足够强大的研发实力,表示企业有能力根据消费需求生产出安全、合格、甚至超越消费者预期的产品。

90、00年代甚至更早些时候的商品具有稀缺性,甚至某些产品具有独一性,消费者即便不看电视广告也会被稀缺性所吸引,自己会主动接近商品。与那时候的消费者不同,千禧一代的消费者面前拥有太多的选择,倒逼着企业不得不去“讨好”他们。

在这里先给大家分享一个关于买可乐的真实故事:一位90年代小妹妹,晚上熬夜、早上嗜睡,新新人类的这些特征在她身上表现得特别明显。但是上个月的某天,凌晨12点她就背着书包出门上班去了,但是到公司之前,她还得先去做一件事,到指定地点排队通宵买到鹿晗款的限量版可乐,而她要去的那个网点也只是限量发售100套。当天上午11点多,花了27元软妹币终于买到了,尽管只是1个普通的环保袋上加印了两个鹿角,袋里装了5瓶不同口味的可乐,其中1瓶可乐盖子上多加了一个带鹿角的盖子,但是她很高兴,排队一夜算得上什么,旷工一上午又算得了什么,自己喜欢的东西总算买到手了。

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虽然不是美容化妆品领域的商业行为,无疑,这个可乐品牌的这次限量发售引起了它目标消费群的重视,甚至会更忠诚。反观美容化妆品领域,本土企业在消费者沟通上,除了表现最为突出的玛丽黛佳以外,其他品牌大多还处在“打怪”的初级阶段。

就以新品发布会为例,本土企业的新品首发至今几乎还是从渠道开始,通过渠道影响消费者,是一种从上而下的影响,既不能在第一时间与消费者沟通,也不能很好获得他们的反馈;而欧莱雅集团下的美宝莲,去年4月的一场新品发布会,通过明星和网红主动吸引数千万的消费者关注,这种自下而上的主动关注也迅速被本土企业复制并成为各种活动的“标配”。

虽然有这三座“大山”横在本土企业面前,但是也有不少企业正在发挥“愚公移山”的精神,主动寻求突破,比如,消费者洞察,这已经不仅仅是品牌企业考虑的范围之内,很多有实力的零售企业也开始通过各种方式、各种渠道洞察消费者需求;至于研发,包括IFSCC高调进入中国、研发技术类论坛数量的不断增加、像上美这些企业不断增加研发投入等等,这些都表明本土企业中已经有崛起的意识和决心;再到消费者沟通上来讲,玛丽黛佳已经被公认最会“搞事情”。有了这些榜样在前面引路,我们相信未来可期。

为了助力本土企业翻越这三座大山,CBE已经连续三年联合消费者洞察机构以及拥有这样专门部门的企业,搭建起一个以科技为核心的交流、互动平台,一起探讨消费者沟通的新手段和新趋势。如果你不甘心停留在山窝子里,11月,以“聚焦消费新一代,构建产业新生态”为主题的中国化妆品产业领袖峰会,不容错过。

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