SD纤能脂肪细胞护理是香港皇莎企业2008年年底推出的一个定位于减肥市场的品牌。理论上主要通过生殖道内塞，平衡人体脂肪荷尔蒙，有效控制脂肪生成达到瘦身纤体的作用，但市场使用效果调研数据明显不足，无法支撑功效说服力，当时没有任何市场铺垫及前期运作下，属于一个全新的减肥产品。在纤体减肥市场学派纷杂、群雄割据的当前市场，显然成功的把握性难度很大，如何出奇制胜、偏居一隅，克服明显的先天不足，成为首要难题。

笔者在接到这个项目策划的时候，所掌握的数据只有一个确凿的理论体系与成份，也就是前面所提到的“理论上主要通过生殖道内塞，平衡人体脂肪荷尔蒙，有效控制脂肪生成达到瘦身纤体的作用”，其它的都只是我们作为策划人讲的“创意空间”。作为策划人，我已经不是头一回接到这个的案例，经验告诉我：纤体减肥市场每年概念层出不穷，诸如：心理减肥、睡眠减肥、喝水减肥等，多么的诱人，要想推陈出新，别出新论很难，即使象皇莎高层预先所设想的阴道减肥，显然仍然逃不出效果平衡短板（人人皆有明显效果，何况目前也无法进行临床调研）所导致的持续发展行为，这样会更快的结束品牌的生命周期，不是吗？前面所提到的种种减肥理论有几个存在到2年？那些豪言签约、保证效果的广告行为哪一些不是在法律空隙下进行的文字游戏，消费者不是我们的玩偶，我们也不是在导演木偶戏，对消费者负责是一个企业赖以长续发展的根本。

面对这些问题我们作出一个假设，如果一个纤体减肥的项目，既让消费者接受，同时又在无法权衡每一个消费者使用后效果的时候，她仍然欣然接受，或者让消费者把纤体减肥看作是一项长期的、系统的美容规划，没有肥胖可以预防，永远维持身材，就象保养皮肤一样保养身材，防止肥胖。乍看似不可能，因为还没有企业或一个纤体品牌这么做，那我们是不是可以开这个先河，引领和开发这个项目？

通过事实论证，笔者以脂肪细胞护理定位，既迎合纤体瘦身的理论核心——脂肪，又淡化功能益处的价值——护理，这样可以减小消费者对产品的期望值。肥胖源于脂肪细胞的数量及体积，但脂肪细胞护理不等同于减肥，脂肪细胞护理好，可以改善肥胖，同时也可以改善血脂，从根本上杜绝肥胖体质的发生，他的效果稍微缓和，但不易复发，从理论上填补了瘦得快，反弹快产品的空穴，可以与仪器与其它速效减肥项目结合，作为巩固疗程，这样既不与美容院现有的减肥项目冲突（不损害经销商现有的利益），也可以作为顾客长期保养的美容项目，正象品牌所倡导的“怕肥胖就用SD纤能”“SD纤能，不仅仅只是改善身材”一样，脂肪不是肥胖人群的专利，怕肥胖的人可以通过脂肪细胞护理进行预防。

通过上述品牌定位与塑造后， SD纤能在皇莎2009年开春后的第一场招商会上获得了可喜的业绩。

结论：概念洞察是基于在一个品类在概念上无法突破与升级的时候，采取的边缘性（横向）思考，找到一个新领域加以塑造，这就是所谓的发现趋势，然后领导趋势。

上述思考完全是基于品牌建设方法论的指导，实际上，新产品的思考除方法上的规则，更多是内涵层面（从目前产品功效利益上重新挖掘，找到一个核心点，有效放大）的思考，这样有助于我们找到新的突围点，甚至在一片酷似废墟的市场上找到新的生机。

【作者简介】

余恭

职业策划/中国国际美容网专栏作者，广告设计专业毕业，通晓营养、中医保健，善于把握行业特征及趋势，擅长品牌的系统建设，营销资源整合、价值链的构建及企业战略规划，对健康产业及美容行业有较深的认识与思维理念。