138job:美容行业的营销手段可以说是五花八门。快乐营销、会议营销、培训营销等……之前在和李总的沟通中，李总提到了一个概念“品类营销”。在美容行业，这个营销概念似乎还不是很常见。如何与美容行业相结合？

李得华：我先说一个现实的问题：目前国内很多品牌都有很多个系列，也就涉及到很多品类，比如说有个别的护肤品，据我所知最多的有400多个单品，但这400多个单品中，其中7个单品的营业额占了所有营业额的37%，可想而知，其它300多个品牌都没赚钱，甚至在亏损的状态，这和日化线就存在很大的差别。
    现在的消费者，不是要求你给他更多，而是要给到真正符合他们需求的东西。对于一个企业来说，也并不是品类越多，越能赢利，而是你如何找到真正的需求点，对你的产品进行“减肥”。

谭群：李总说的这种现象我也有同感。很多美容企业的单品动不动就几百个，少的也有几十个，这里面就有一个误区。拿我们公司来说，我们只有三个单品。一个品牌，三个单品，怎么去做？可能很多人会觉得不好做。但实际上，“小产品、大市场”，一款产品也能做。
    比如我们目前的三个单品，一个是肌底液，当时进入市场比兰蔻的小黑瓶还早了一年，肌底液的概念，相当于是我们在前期导入，当然我们也借助了兰蔻小黑瓶的“势”，让更多的人了解到这个产品。我们只是这一款产品，奠定了前期在美容行业发展的基础。第二款产品，是一款来自于德国的面膜。我们这款面膜在其中一个客户那里，40天时间销售了400万，就一款面膜。当时这家客户选择跟我们合作也有犹疑，但他觉得应该给自己一个新的机会，后来他想不到，一款产品能够在40天时间销售400万。所以现在他在选择产品的时候，会考虑这个品牌是不是符合他们的定位。也是我们的这次合作改变了他的思路。每个公司的品牌里，拳头产品可能就两三个，把不同公司的两三个精品组建起来，对于店来说是非常实用的。

李得华：这就是一个观念问题。你看王老吉，一种产品，但是他创造的价值是很多品牌没有办法去达到的。所以这个行业一些企业的观念真的要去改变了，并不是说多就是好。

138job:从两位对于“品类营销”概念的解读，我们可以认为，有些时候可能“少即是多”。

李得华：是的。从这个问题延伸到另外一个问题，现在很多企业都在盲目的去追求“系列化”、品类的“完整化”，而忽略了客户真正的需求。“差异化”，我觉得这才是品类营销的真正核心。打个比方来说，现在市面上有很多这个那个的整系列祛痘套盒，但是有谁去真正的研究过，什么类型的皮肤为什么会出现痘痘，不同人的体质以及皮肤类型，他运用的产品应该是不一样的，但是没有人去真正的研究过。这就需要大家去改变一些东西。我们来看华新这个企业，一开始它的精油就靠π元素起家，但是这种企业太少了。它后面又会出现怎样的一个差异化的东西？没有人知道。我觉得大家的思路可以往这方面去考虑。

谭群：美容行业很多人都是看别人什么东西好卖，就去引进什么，但是增加的这些产品的品系并不是他们企业的强项。做一个品牌可能几个月的时间，但这样的品牌怎么能够有沉淀？或者是它的核心价值？这种品牌“嫁接”的方式不可取。
    我在法国呆了一个月，给我最大的印象就是他们在做事情上的专注和坚持。那边有很多小型的研究所，专门研究某一个领域，比如跟我们合作的那个研究所，他们研究玻尿酸研究了60多年，只研究这个东西。还有一家研究所专门研究那种皮膜生发的，现在有100多年历史了。他们专注的在做这一件事情，所以基础非常扎实。反观我们，什么好做就做什么，脸部的、去痘的、补水的、美白的，什么都有，但是你的核心产品是什么？很多人都不知道。

138job:说到品类营销，李总，听说你们也在做酵素这类产品。“酵素”在美容行业，也是前两年就出现了。对于这一块品类市场，你们是如何去稳定的？

李得华：“酵素”在美容行业07就出现了，那个时候中国人去做这个东西，仅仅是概念上觉得它好，没有深入去了解，“酵素”对人的改善是什么？但市场在慢慢成熟，大家在慢慢学习了解，我们一般会选在市场比较理性的时候进入，在大家都认同的基础上，我们在做这个东西。你的东西好，消费者是可以感觉到的。我们会有一些比较系统的检测措施，让顾客能够真正体会到改变。
    “酵素”的作用，可以概括为四个字“消排补抗”：消化代谢、排毒、补充身体营养、从本质上提升抵抗力。“酵素”就是催化剂酶的一种。在定位上，我们做这一行，做最贵，但是一定是最好的东西。

138job:在品牌营销的过程中，差异化非常重要。目前的美容行业，品牌可以说是一个被滥用的概念。对于品牌的真正核心竞争力，不知道两位是如何看的？

李得华：我想打个比方，国美的核心竞争力是什么？大家可能会说，国美的核心竞争力在于“国美”这两个字，但是它背后的竞争优势是什么？是它的供货渠道，这是我们没有办法去模仿的东西。核心竞争力，就是别的企业很难跟进或者是很难去模仿的东西。
     说回这个行业，我们真的没有办法去谈“核心竞争力”，没有几个人去研究这个。大家都在谈“疯狂营销”、“会议营销”等。营销最终围绕的主题是什么？应该是“核心竞争力”。目前我们的这个行业，太少企业真正去研究自己的核心竞争力究竟是什么。在这里我提一家企业，就是号称“百年只做一件事情”，做丰胸的深圳巨邦。巨邦，其实它有自己的核心竞争力。这么多年，它都只做一件事情，都是丰胸。企业目标、企业文化也做的每个人都很清楚，只做丰胸。并且整个行业一提丰胸，哦，就是巨邦。它背后的核心竞争力是什么？我觉得是他们的团队，它有完整的系统，这是巨邦的一种人的文化。

138job:品牌的核心竞争力打造需要时间的沉淀，是一个长期的过程。李总的观点相信也能给到一些同仁品牌运营思路上的启迪。

谭群：我补充一点，如果我们范围更广一些，说到中国化妆品行业，我觉得有一家公司值得我们尊敬的，那就是佰草集。这个企业的核心竞争力也好，推广运营思路也好，我觉得现在可以比肩一些好的化妆品企业了。佰草集现在在国外所有的丝芙兰里面，是做的非常ok的，现在单在欧洲的销售额就是在中国的两倍了。在国内也许看不到佰草集的核心竞争力以及核心价值，但是在国外来看的话，它把中国的这种文化、民族精粹在国外演绎的很透彻。
     现在在国外，还有一个品牌做的很不错的，也是中国人做的。叫做“森”。中国人很多都不知道，它对外是以“中国最有特色的中草药品牌”为诉求点，但是在国内，它不敢说这句话，它现在在外国卖的非常好，包括加拿大、温哥华、北美等。我看到的在外国卖的好的，基本上都是跟中国的中草药有关的。

李得华：这个可以给到我们一些方法上的启示，但是不能作为核心竞争力。核心竞争力是很难被别人去模仿、复制的。

138job:我们138目前推出了一项针对美容行业职业经理人生存现状的调研，作为美容企业职业经理人，正好可以现场采访一下两位：目前的美容企业职业经理人，“生存”的好吗？

李得华：美容行业的职业经理人，是大家自我挂名“职业经理人”，离完全合格的职业经理人相比有很大差距。

谭群：我是有双重身份，既是职业经理人，也是老板。目前业态下的职业经理人，是什么样的状态呢？据我从某家调研机构了解到的数据，美容行业职业经理人的平均在职时间是7.9个月，还不到8个月。为什么会出现这样的情况？很多老板和职业经理人首先是“一见钟情”，操作了3-5个月，就会出现相互怀疑、猜忌，老板想这个人是不是我所需要的，职业经理人会想我的付出和我的收益是不是成正比，两个人的充分信任感就没有了，后期不欢而散，这样的案例太多了。如果一个职业经理人在一家企业的在职时间连“一年”都不到，这样能称之为“职业经理人”吗?国外在职的职业经理人，是按4年制或者是5年制来。了解一个企业可能需要半年的时间，团队建设、推广、运营……这些都需要时间，你没有一两年很难了解这个企业。
    为什么美容行业的职业经理人生存情况是这么“悲惨”呢？现在这个行业职业经理人，年薪超过50万的，据我了解不会超过50个，甚至不会超过30个。在所有行业里，美容行业的职业经理人的收入是最低的。为什么会出现这样的情况？很多企业老板把所有的希望都寄托在这个职业经理人上，眼光很短视，也很急功近利。可能他请这个职业经理人，不是看中了他的能力，而是看中了他的客户资源。同时，很多企业都缺少合格的职业经理人。这就出现了一个两难的问题：企业找不到好的职业经理人，职业经理人找不到好的企业。

138job:针对这种现状，美容企业如何用好职业经理人？相信企业以及职业经理人双方都需要重新调整。

李得华：面对这种很现实的状况，不要说职业经理人不对，也不要说企业不对。问题真正存在在哪里呢？我觉得首先是企业方要明确，我找一个职业经理人，我对他的期望是什么？很多企业找职业经理人，并不了解这个职业经理人真正的作用以及目的，所以变成没有要求，这就滋生了很多不合格的职业经理人。
    从职业经理人本身来讲，太多职业经理人只是想找一份工作，不知道自己的使命是什么？自己是否具备相应的能力？企业对我的期望值是什么？对我要求的目标是什么？我能否做到？我多长时间可以做到？很多职业经理人都没有这样去想。
    这就造成，很多企业没有自己的标准去选用合适自己的职业经理人，另外，职业经理人也不知道企业的目标是什么，完全按照自己的想法去做，这就形成不信任，最终造成关系破裂。
    我觉得企业方应该要更清楚，我的企业在三年内、五年内，我的期望值是什么？能否达到？按照这个要求再去找职业经理人，而职业经理人按照这个目标去自我衡量，两方面同时去做出改善。并且，职业经理人一定要合约化，这对于职业经理人来说，是一项必须要做的工作。

谭群：我觉得职业经理人，首先一定要对股东负责任。老板想赚钱，员工也想赚钱，职业经理人就是这其中的协调者，同样，老板想经营好企业，但是客户也想利益最大化，职业经理人同样需要平衡其中的关系。
    我们一直在寻找合适的职业经理人。我曾经也请过职业经理人，给到他的时间是一年，但是最终我很失望，这个职业经理人给到我的只是“空头支票”。我要的并不是职业经理人创造了多少业绩，业绩那是销售部的事情，但是现在很多美容企业的职业经理人，只停留在销售层面，好像是在兼着销售经理的事情，这是不合格的职业经理人。
    138作为行业的人力资源平台，可以去做一些调查，职业经理人最擅长的能力是什么？我估计70%以上的是招商，然后企业所需要的职业经理人的能力是什么？可以细分一下，就可以看到问题。
    我从去年到现在见了不下15个人，很多基本上都是从业务、业务经理、大区经理、总监这样走过来，具备的能力基本上也是业务这块的，并不具备公司整体架构建设、规划这样的能力。其中竟然有13位，连合同都不能自己很好的拟写出来。

李得华：谭总说到的这一点我也深有同感。现在有很多企业都想招聘这样的职业经理人，来了之后马上给我带一些客户，马上把这个项目推动一把。这跟中国现在化妆品行业没有一个专业训练职业经理人的机构也有关，没有一个具体的标准，什么样的人适合做职业经理人。有些人就是从终端跑店跑出来的，但是不是说你跑业务就能跑出来去做CEO的，他要接受的教育是很多方面的，人际心理学、营销学等，这些基本知识是一定要掌握的。策划都做不好的人，光会去谈几个客户，是没有办法做职业经理人的。

138job:那依两位来看，人才是否会成为美容行业发展的瓶颈？

李得华：这是肯定的。所有事都是人做出来的，只有选对了人，才能做对事。

谭群：我有几个客户跟我说，在美博会的时候，你去看，哪个展位的老师最多？接待的时候最热情最标准？接受产品的时候最专业？这样的公司肯定是好公司，也是有实力的公司，这也说明一个问题，美容行业一线人员的人力水平代表了企业的水平：美容师厉害，那可能这家店在当地也很厉害，美导厉害，这个公司也是做的比较好的。很多企业现在急缺基层人员，反而对中高层人员需求并不是很紧迫。

138job:对于人才欠缺的现状，在自身企业的用人、留人之中，两位有没有一些经验跟大家分享一下。

谭群：现在广州的美容企业给美导买社保的，应该是低于四层，而且这些美导三个月能够有一次培训，两个月有一次休假的，我估计也不多。很多美容企业是在把美导当牛当马用。美导经常出差是非常辛苦的，就拿我的企业来说，我们给每个老师都按照广州市的最高标准买了社保。并且在公司是双休，在市场上也是双休。在出差之前，我们会要求客户承诺，在一个星期内给老师两天的休息日。另外，就是关怀。我要求我们每三天必须跟老师保持沟通，问候他们的健康、工作等各方面情况，让她们感觉到公司在关心他们每一天的生活，真正的把这部分人当“老师”来看，来尊敬。到目前为主，我们的老师都很稳定。
    这个行业还有一家企业，是挺令人尊敬的，它能做到“全员接股”，它的任何一个员工都可以享受到公司的红利。我去他们那里学习，看到他们的老师12点半休息，但她们还是集合在一起，讨论各自市场的状况到2点多，早上又6点半起来做操练，这样的企业一定能够快速发展。另外，他们的老师能够做到，在市场上10块钱的车她不做，她会去做2块钱的车，会站在公司立场上，为公司省每一分钱。因为她的返款和花销，这中间的利润差，是跟她的收入挂钩的。在这种体制以及企业文化下，能够做到这样，这种员工教导方式很好。

李得华：我们公司的人员相对也比较稳定，尤其是中层人员，终端的市场人员会有一些流动，也很正常。在用人上我们围绕三个理念去做：
    1、满足员工的第一需求：收入。我们在员工的薪酬体系以及奖励机制上，做的比较细。你在什么情况下，能够最大化的拿到更多的薪水，一年二年三年，都是不一样的。
    2、成长问题。有些员工收入可能少一些，但是在这里能够学到很多东西。我们企业是因岗定教，首先来公司的第一堂培训，就是你为什么来工作，如何对待你的工作；第二堂课是企业文化的培训，然后才是专业知识。让每一位员工来到企业，慢慢会有一个思路的开阔、视野的开阔。并且我们的晋升空间比较大，可以去学校、总部、SPA馆等。
    3、员工的成就感。首先是尊重每一位员工，并且我们在企业内部，会做一些光荣榜，对做的好的员工不断地去鼓励。

138job:品牌建设、人力资源……美容行业的完善可谓任重而道远。对于企业以及行业下一步的发展，两位是如何看的？

李得华：我们还是以身作则吧。说到行业的未来，其实目前我们的行业最欠缺的就是“诚信”。企业和职业经理人之间缺乏诚信，厂家和代理商之间缺乏诚信，代理商和加盟店之间缺乏诚信，而终端的消费者与店面之间也欠缺诚信。整个行业，这两个字最关键。作为我们企业方来讲，就是以身作则，自己首先做到诚信。
    这个行业的未来，分工很关键。做企业厂家，就是把最好的东西引进来，有清晰的定位。下一步的渠道，要给它一些机会去更多的了解，比如通过国外的一些交流机会，去了解国外的一些经营理念以及思想。目前行业有很多的东西有待提升，比如我们刚才谈到的品类营销、核心竞争力以及人才的问题，但也同时说明，我们的这个行业是朝阳的行业。

谭群：我们有国外产品引进以及开发的优势，我想任何营销都是通过产品到达消费者的手中。一个产品能够在几十年以内被别人广泛的认同，我觉得这就是我的一个最大骄傲。我希望透过产品，能够让别人看到背后是有一群人在付出努力的。