8月23日，美国最大的健康产品生产企业之一———美国制药集团在北京宣布成立中国公司。公司称拟在以后几年时间内，斥资5000万美元，向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。

    业内人士指出，此举将带动其他跨国保健品公司的跟进，未来一段时间内，这些公司抢占国内保健品市场份额的竞争将激化，本土保健品面临严峻挑战。

　　直销开放催热外企进入

　　早在1995年，全球营养保健品业巨头———美国安利公司的系列保健产品已进入中国，由于其在中国持续的资金投入和有效的营销策略，迄今中国已成为安利全球最大的市场。而随着我国居民收入水平的提高和消费能力的增强，中国保健品巨大的市场潜力正在被越来越多的企业看好。

　　业内人士认为，除了巨大的市场潜力之外，以美国制药为代表的外资企业新一轮的进入还有一个主要的原因就是近期《直销管理条例》(草案)(以下简称《条例》)在国务院常务会议上原则通过。

　　据了解，新《条例》较之以前，许多限制有所放宽。如在直销企业所销售产品方面，修改前的条例规定：“允许直销的产品范围是保健品、保健器材、化妆品、保洁用品、小型厨具等。主管部门可以根据实际情况适时调整并公布允许直销的产品。”但现今《条例》中则取消了这条限制。以前条例规定，“只能销售本企业生产的产品”，这一直是我国直销管理方面的“铁律”，这套“铁律”曾遭到过强烈的反对，世界直销协会联盟甚至认为如果中国坚持“直销＋工厂”模式，就明显违背WTO协定。新《条例》对此有所改进，“直销企业可以依法取得贸易权和分销权。直销企业可以直销本企业、母公司及控股公司生产的产品”。在“店铺”规定方面，新《条例》不再对企业所开店铺作数量方面的限制，而此前，有明确数量上的规定。在保证金方面，尽管仍规定必须在2000万元以上，但已将缴纳额度由每月销售额的20%降低为15%，且设定上限为“1亿元人民币”（以前没有作此规定）。原规定“保证金利息”用于对消费者的直销教育，现在改为归企业所有。

　　这些限定的放宽，将使直销企业销售的产品更为多样。以前，尽管安利、雅芳、如新等直销公司在国外有丰富的产品，但由于受到“铁律”的约束，其在中国销售的产品一直不多。例如，安利在国外有1000多种产品，而在国内销售的则只有100多种，且部分产品因为要在国内生产而大大提高了成本，预计在直销政策放宽之后安利还会有更多产品进入国内市场。

　　土洋大战一触即发

　　中国目前的保健品市场，呈现出“土”、“洋”对峙格局。既有安利等跨国巨头，又有脑白金、太太药业等本土企业，加上众多中小企业各自为阵，中国保健品市场俨然进入“战国时代”。

　　业内人士认为，本土保健品企业规模普遍偏小，管理手段落后，缺乏核心竞争力，而这些跨国公司往往已在国外经营多年，具有丰富的管理与营销经验，他们的大举进入，将给国内保健品这一尚未成熟的市场带来冲击，但同时，亦为本土企业的发展带来启迪与有益的借鉴。如在经营战略方面，跨国公司的目标，不单单是短期的利润实现，更长远的是培养消费者的品牌忠诚度，而国内企业往往追求“短、平、快”，企业缺乏长远的战略规划。

　　相对于大型外企庞大的资金实力和完备的产品线优势，国内企业难以与之匹敌。但这是否意味着国内企业在与之竞争中就完全处于劣势而无招架之功呢？

　　国泰君安证券一位医药行业研究员表示，由于外企在人力、物力、财力等方面优于国内企业，这种冲击是必然的。但外资企业在中国做得是否成功主要还取决于他们的产品在中国销售是否对路。他认为，国外产品一般定价高端，价位常超出普通居民的购买能力，大众不见得愿意买。相对于国外产品，国内产品价格则要低廉许多，且营养价值也不一定比进口的差。她认为，两者可以各有各的市场。

　　招商证券研究员周锐亦赞同此观点，他认为：“本土企业可以在与外企的竞争中做强，两者共同来把国内保健品市场这块蛋糕做大。”