今天，传统经济形态下的消费品在全球经济一体化的背景下，要建立国际化的品牌则变得越来越难了，特别是随着媒体价格升高、广告泛滥的市场竞争环境下，就显得越发困难了。但是，有一个英国品牌“美体小铺”（The Body Shop）诞生于1976年，在短短二十几年的时间里就发展成为今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌。

　　不同于传统意义上的生产化妆品的企业，美体小铺在细分化妆品市场的基础之上，在生产美肤美发产品的同时，利用品牌专卖店和特许经营的形式在终端广泛地建立和推广自己的品牌，塑造了一个完全有别竞争对手的崇尚天然、环保至上的品牌形象。这就是它能在短时间内发展成为一个国际知名品牌的重要原因。
　　从开始至今，美体小铺建立品牌始终不逾的原则是，注重对社会环境的贡献和动物以及自然资源的保护，其中具体体现为坚持和反对用动物进行任何产品实验，所有的产品原料来源都取之于大自然，不用任何有化学成分的东西作为其产品的原材料，例如，它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品，而且包装都很朴实无华，全是再生的材料，连商品标签都强调简单环保。所以，贯穿于美体小铺品牌的经营哲学就是，“我们的经营根本上是一种和人类的关系”。基于这一建立品牌的思想基础，美体小铺开发了一项社区贸易计划，该计划在全球范围内和那些确实有需要的国家和地区建立了持久的贸易合作关系，其目的不仅仅是获得原材料，更重要的是通过这种贸易关系，帮助一些贫穷的国家和地区解决家庭生计问题，并为他们教育和健康带来好处。因为美体小铺认为，企业有责任对它所处的社区付出。

　　一个用人文关怀的视野来审视自己存在价值的品牌，在它的广告创意中我们倒是没有看到那种“以世界和民族为己任”的豪言壮语式的表白，而是用自己实实在在的产品去实践“目标与价值和产品、获利同等重要”的承诺，看到的只是产品功能性的诉求，不过它创意的风格和传统的化妆品则大相径庭，这也反映了美体小铺向来与众不同的个性。

　　放弃采用色彩，而用黑白的表现手法和美体小铺崇尚自然的风格上一脉相承地走在了一起，广告画面中一群正在泥浆浴的女性点出产品受众，涂满泥浆的肌体和女性天然的曲线形成强烈的对比，这群“泥美人”象一组群雕定格在画面中，女性“泥”体的天然魅力在阳光的映射下显示出一种野性的美。被包裹在“泥浆外衣”下的女性的胴体，在创意中似乎不经意地被转化为对受众感官的刺激和吸引，性感的潜在诉求最终还是先吸引受众的注意，广告创意传达的真正目的是否定这种看上去很“美”的行为。赫然醒目的大标题告诉你：“为了身体美，你不必去走那么远”，言外之意，找美体小铺可省去你很多麻烦，免受路途劳顿和涂满泥浆之烦琐。运用反诉求和对比的方式，美体小铺传达了新的美容塑身概念，这种借力打力的创意策略在风格上同美体小铺倡导的环保概念保持了默契，同时用“泥美人”的视觉表现手法又辉映了美体小铺的产品可以和“泥浆浴”相媲美的天然效果。

　　“在美体小铺用香料按摩，维护你的心灵”。这是美体小铺推广用于按摩的香料产品广告，还是承接了黑白和人体自然美的创意路向，不过，这次不是若隐若现的“泥体”而是变成了一丝不挂直逼受众感官的裸体，性感十足的创意会不会让心存“邪念”的人和色情广告联系了起来，会不会伤及品牌形象呢？其实这种顾虑是多余的，作为美体小铺用女性人体美来表现产品诉求是合乎情理的创意，而且和产品的相关性极为密切。出人意料的是，品牌形象一向朴实无华的美体小铺竟如此大胆露“股”地表现产品形象，广告创意走了一条“赤裸裸”的性诉求路线，黑色的背景下写在女模特大腿上的那句话：“发现你自己的空间”形成强烈的视觉冲击力，右上角的香料瓶包装和美体小铺的标志融为一体，既能按摩肉体又能抚慰“心灵”的香料，借助“美体”着实给受众留下无限想象的“空间”。
　　从理性上，我们很难将极为“性感”的品牌创意和美体小铺质朴的包装联系在一起，这恰恰就是它品牌个性独特的一面，无论是产品定位，还是广告创意，“有原则获利”的哲学主张塑造了它富有内涵而创意不羁的品牌特色。

作者乔远生简介：全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。