目前广东特别是珠三角地区的东莞、深圳、惠州、中山、佛山除大型的连锁卖场如：沃尔玛、家乐福、好又多、大福源、易初莲花、北京华联、百佳、万佳、新一佳、人人乐、华润连锁、深圳茂业、中山壹加壹、中山信合、佛山真实惠、珠海民润新七星等之外，大部分私营的卖场都被日化经销商买断经营称为“包场”这种模式不断进化、演绎，并日益受到日化朋友的关注。

　　 一、“包场”形成的背景和环境

　　提到包场，这里不得不提及生态美化妆品，生态美化妆品是隶属于三株公司集团旗下大连生态美集团的产品，96年登陆广东市场，97、98年进入黄金时代，广州（包括东莞）、深圳单月按结算价回款曾达到100万，中山、佛山也达到80万（只有两款自然面霜、一款自然露、一款粉底霜、一款洗面奶共5个单品）在当时算是化妆品终端营销的先驱，先进的终端营销思想、完善的终端运作模式、强大的宣传推广攻势、密集的卖场导购跟进，对传统化妆品的销售模式产生了很大的冲击，实践证明效果显著。

　　随着三株公司整体效益的下滑，99年生态美集团总部也对市场投入做了相应的削减，但此时的终端费用已随着“舒蕾”、“寸草心”、“美媛春”等终端品牌进入与96年相比已不可同日而语。致使市场投入严重不足，开始出现亏损，市场网络萎缩，业务人员流失。

　　广东生态美的一部分业务人员被迫离开“正规军”加入“游击队”开始了坚苦卓绝的创业生涯。由于这些业务人员受到三株生态美这所“黄浦军校”的熏陶，很快适应了市场环境，并在此基础上进行了创新。

　　99年5月爱联*盛商场当时共有6个导购员，扣除商场费用、导购员工资各品牌的供应商的利润都所剩无几，该商场因为是一个小场，品牌的多少对整体的销售额影响不大，利润的关键取决于导购员工资的支出水平，生态美的业务人员为减少支出，首先想到包场，年投入包场费用6000元，由原来的6个导购员，包场以后压缩到4个，销售额不变的情况下，减少了两个人的工资，使利润增加。

　　在经济效益增加的同时，又发现集中配送的运输成本也下降了，受到此的鼓舞，迅速复制，到年底发展到9家。

　　为什么首先在深圳、东莞包场实验成功，而不是其他地区？

　　1、 深圳、东莞工业区非常发达，外来打工人群集中并且年青人居多女工比例大，有的工业镇男女的比例达到1：4，为化妆品的销售提供了广阔的市场空间。

　　2.消费者的大量集中又为零售业的发展提供了前所未有的契机，商场、超市如雨后春笋般见缝插针式蓬勃发展，为包场的快速复制提供渠道载体。

　　3.深圳、东莞的商场、超市大部分为私营个体，巨额的包场费用为超市的发展提供资金周转，促进了零售业的扩张。

　　4.包场以后，商场由原来对几十个供应商变成只对一个供应商，简化了管理，提高了效率，责任明确，服务到位。

　　5.包场以前，各品牌都派驻导购员，导购员为完成各自品牌销量和个人收入经常发生拉客抢客现象。影响了商场的信誉也破坏了顾客的心情。包场以后所有产品为同一经销商供货，由于没有利害冲突，拉客抢客现象杜绝了，改善了购物环境，使销售额有所提高，皆大欢喜。

　二、“包场”的特征

　　1． 买断超市日化某一品类的经营权：如洗沐、日常护理产品的洗发水、沐浴露、洗面奶、面霜等。

　　2.买断超市日化某一品类的促销权：只有承包商独家上导购员，一般是5——25个不等，虽然超市也自采部分产品如宝洁、联合利华、强生等但不能上导购员进行现场促销或场外宣传推广活动。

　　3.买断超市日化某一品类的陈列权：除包场的供应商的产品外，同类产品（除以上几个名牌）不可以在该商场的货架上陈列、张贴广告、活动信息、现场演示。

　　4.承包期限大部分为一年，费用在数万到几十万不等目前最多的达到了103万，集中供应的产品的扣点基本一致，一般在零售价25%——45%之间。

　　5.承包商都是多终端品牌经营，流通产品很少引进，一般品牌数量在20个以上，主推品项及销售份额以洗沐为主（50%），带动面奶（20%）、膏霜（10%）、其他（20%）。

　　6.不同品项的承包商在同一商场可以同时并存：如染发、减肥、美乳、除臭、脱毛、去斑等特殊用途类、美容化妆品专柜、牙刷牙膏、洗洁精、清厕灵、洗衣粉等可由不同的供应商承包经营。

　　三、包场的发展趋势

　　1、竞争激烈：包场模式成功以后，大家争先加入到此行列，使包场费用不断被抬高，2000年6月南岭*江的费用涨到2万元，2001年万*诚为13万，2004年4月满*福46万，2005年6月民*福创下新高达到103万的记录。

　　2、客户集中：由于竞争加剧，门槛的提高，使包场承包商数量趋于集中：由原来的几十个承包商，每人包几个场到目前的十几个人每人包几十个场，承包商大户已超过100多个场，并且集中的趋势还在发展，速度越来越快。

　　3、规模扩大：包场的规模趋于扩大：自99年5月由原生态美的第一个吃螃蟹的一批业务人员开创第一家“深圳爱联*盛”包场模式以来，由最初的几千元包几百平方米的小场目前发展到100万承包数万平方米的大场，由承包一年到承包两、三年，包场的投入规模越来越大。承包区域也由深圳、东莞向珠三角广东甚至外省推进。

　　4、 品牌提升：品牌由杂牌向名牌过度：部分有远见的承包商已对原来热衷不知名三、四线品牌为主逐渐向二线品牌、名牌转型，以适应理性消费者不断增加和追求高质量生活品位人群的要求。2000年3月深圳承包商开始自有品牌OEM生产销售，目的是保证质量和降低成本。

　　5、 渠道探索：部分承包商的大户逐渐向连锁大卖场和新渠道渗透及自建渠道的探索。由于可包商场的数量限制和大卖场的扩张，例如包场集中的深圳龙华随着摩尔、人人乐、万佳超市的陆续开张，原有的销售会受到很大的影响。承包商有实力、有能力、求发展的大户已经将部分品牌向连锁卖场、药店等渠道供货，并正在筹备自有品牌的类似于“屈臣氏”“个人护理连锁专卖店”的运作，商标注册、形象设计、运作模式等已完成，中山“庄*臣”样板店已在小揽开张试业。

　　四、余音未了

　　深圳的包场模式已对北方内地的市场产生了循序渐进的影响，目前云南、四川、江西、江苏、浙江、湖南、湖北等地区部分日化经销商已争先“克隆”抢占先机，效果明显。

　　南风北进，让人感觉到丝丝的暖意，战斗在市场一线的日化朋友们，迎接阳光吧……

　　后记：本文的得到了深圳、东莞、中山等地的日化朋友的大力支持和帮助。再次向黄生、周生、胡生、杨生、陈生、温生、戴生、熊生、李生等致敬！