主题：如何把握女性市场

策划：蒋江敏　新快报总编室主任

梁锡崴　中大教授经理研究会秘书长

嘉宾：郑敏环　港慈丹企业集团董事长

李刚独　立咨询管理顾问

主持：蒋江敏

主持人语 :

拢住女人心就赢了大半

沙龙的视野首次聚焦到有关女性营销的话题上，一直以来商家都知道女人的钱与小孩的钱的最好赚的，而小孩的钱能否赚到手，又在很大程度上决定于小孩身边的女性所作出的决定。至于家庭的大宗消费，虽说由男主人决定的多，但如果商家没有考虑到女主人的感受，也可能会让生意告吹。说到底，还是女人说了算的多，有资料显示，女性控制着国内消费60％的营业额，决定着74％的家庭购买力。

什么是成功的女性营销策略？为什么同样做女性生意，有的人就做得风生水起了，而有的人却不得其门而入。两位嘉宾分别从不同的角度告诉我们，掌握女性心理就是掌握了打开市场营销大门的钥匙，最关键的首先是要拢住女性的心，让她首肯你的产品并消费、购买。嘉宾们所举的实例也生动地表明，做生意，千万不要轻视了女人的力量！

本版撰文新快报记者　刘燕红　林波　实习生　潘秋萍　本版摄影新快报记者　王佐

“她世纪”如何把握女性市场

有统计数字显示，现代社会，女性是半数消费品、商品的购买者，女性控制着国内消费60%的营业额，决定着74％的家庭购买力。国际广告协会主席卡·波尔说，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”

在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视为“她”服务。但现在的“新女性”由于在社会中的角色担当相当复杂，往往令企业难以捉摸。因此要想“为她服务”，并非是一件容易的事。企业在进行女性营销的时候，应该如何设计自己的营销策略？营销工作人员应具备怎样的素质和能力？

本期沙龙请来了香港慈丹企业集团董事长郑敏环及具有16年公司战略、市场营销管理经验的独立咨询管理顾问李刚畅谈企业如何把握女性市场。

在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视为“她”服务。

营销要特别为“她”设计

李刚和郑敏环均认为，新世纪，女性具备了充盈的消费能力，女性常常是家庭消费的决策者和执行者。

根据官方数字统计，女性决定着91％的家居布置方面的购买力，87％的度假决策，79％的家庭开支，72％的医疗保险决策。李刚从自己的家庭生活感受出发认为，大部分家庭的大部分消费行为都是太太在做决策。尤其是在中国的家庭，先生只管挣钱增加家庭的收入，太太只管如何精打细算减少家庭支出的现象司空见惯。但现在多数大公司没有认识到这一点，即它们没有把女性当作主要购买者而对她们提供服务。

因此，如果要争取更多的商机，就千万不要轻视女人的力量。李刚认为，在这个“她世纪”里，企业要把握机会不仅仅是从产品的营销着手抓住女性的心理，而应该是在产品的开发、销售、服务等一系列的环节中下功夫。甚至一个企业应该从男女的个性特征出发，考虑到人才岗位设置的男女搭配，有非常明确的女性策略。郑敏环则从自身做女性护肤品的经验和女性的心理角度出发，分别从产品的定位、命名、产品的外观形象、产品质量和细节以及服务等方面讲述了如何打开女性市场营销的大门。

产品开发和定位要瞄准“她”

目前，中国大部分女性的角色担当相当复杂，已不再是传统的妻子(母亲)，而是职员、监护人、领导、老板、妻子……的综合体，她们积极地参与到社会活动的各个层面中。所以她们的心理非常复杂，女人的钱也并不好赚。

郑敏环认为，女性市场其实是一个笼统的概念，女性产品也并不是卖给所有女性的。女性的产品同样需要细分，因为受教育的程度、收入、职业、年龄、区域的不同，女性需求存在很大的差异。

因此，企业需要对女性群体进行细致的研究和划分，找到其中共性的东西与差异的东西，并针对最适合自己企业的细分市场去开发合适的产品和服务。企业不可能指望所有的女性都喜欢你的产品。

她举例，深圳的太太口服液，其在目标对象上非常明确定位为“太太”即已婚女性，而不是囊括所有的女性；而它在广告诉求上的定位则是“祛除面部黄褐斑”而不是“青春长驻”一类的美容功效。正是体现差异化的细节定位，使得太太口服液从众多的同类女性保健品中脱颖而出。

她说，当年自己进入化妆品行业时，公司的决策层也曾为产品的定位花了一番心血。2000年的时候，国内的专业线护肤品同质化竞争非常厉害。慈丹集团认为，高档的护肤品市场已经被欧美的进口品牌所垄断，他们的形象广告遍布各个城市的商场大厦和平面杂志，慈丹如果要切入这一领域付出的代价需要很大。而国内的中、低档市场已经有小护士、大宝等品牌做得非常不错。因此，慈丹根据自己的产品功能定位把目标消费群瞄准了职业女性、中档偏高的消费群。经过4年的发展来看，慈丹的护肤品在专业线中一直口碑不错，因此这一定位还是很成功的。

李刚也表示，企业应该在产品研发的时候就应该有清晰的定位。这产品的性别是“男”还是“女”，是针对哪一个群体的女性消费群，而不是等产品出来时候再在包装上做女性卖点。

产品命名和外观要吸引“她”

李刚认为，一般而言，男女在购物方面有很大的差异，男性购物时只想做交易，购买自己需要的物品。但是女性则对建立关系感兴趣。女性购物往往强调的是联系，会购买情感上产生已经偏好的物品。调查显示88％的女性在作决策时最优先考虑的事是寻找快乐和享受。

郑敏环认为，一般情况下，女性顾客在选择产品时往往也会有浓厚的感性色彩和虚荣思想。与男性消费者相比，她们大多富于幻想和喜欢浪漫。男性购买产品，往往购买动机具有被动性，需要才购买，他们会以质量为主、比较自信购物。因此，没有几个男人会说他没事爱逛街的，而女性消费者购买动机，具有冲动性和灵活性，她们没有事干可能就爱狂街，而且逛街时未必就有明确的购买目的，很多时候她们会凭直觉和外观形象来选择商品并迅速作出购买的决定，即兴购买。此外，女性购买心理极其不稳定，爱追求时尚、潮流。因此，她认为，女性商品的命名和外观设计上如果能首先征服消费者的话，购买活动的成功率往往比较高。以兰蔻引力香水的命名为例。每个女人生来都是浪漫而感性的。在沉闷而现实的商业社会里，女性寻找着渐渐被淹没和迷失的浪漫情怀。“引力”这两个字牵动了女人对浪漫的渴望，唤醒女性心灵深处的感性、柔情性。因此，“爱来自吸引、浪漫来自吸引，魅力同时来自永恒的吸引”这三句精彩的广告引起女性美好的联想，从而使得这款“引力香水”赢得全球女性的青睐。

因此，女性产品的命名得体、独特并且能引起美好的联想，外观的时尚、别致对女性有不可抵挡的吸引力。

用质量和细节征服“她”

两位嘉宾在讨论中均认为，女性虽然是家庭消费的决策者和执行者，但这不意味着女性就是物质化的。即使女性购物有一些不定期的感情色彩，有时还会贪图便宜、情绪化或从某种程度上不计成本。但现在越来越多的新女性在消费方面日趋理性、消费心理也日益成熟。所以，一味地从产品的价格和外包装上下功夫，还是不够的。商家们应该从质量和细节上去征服她们。

郑敏环表示，女性的挑剔和追求完美的天性会加重对细节的审查，女性对细节的要求如同对爱人的浪漫要求一样。因此，细节最能俘获女人的心。

她举例，她们公司有一个温州的代理商做美容院非常成功。究其原因就是这位代理商的美容院非常注重一个细节。一般而言，大部分美容院在消费者刚进门时，接待人员会给消费者奉上一杯水，但是这家美容院，他们会很温馨地给顾客端上一碗“美容汤”。其实，这“美容汤”也就是几颗桂圆、红枣、红糖熬成的简单的糖水，成本可能每碗不超过一块钱，但是客人在做完护理后，美容师为其端上一碗汤，感觉非常温馨。因此，尽管其他美容院的收费可能稍微便宜一点，但是这位代理商的美容院却用这一细节吸引了很多客户，门庭若市。

所以，在产品营销方面，仅仅是把价格战作为唯一的手段，没有精湛细节体现，没有精妙细节渗透的营销，这将是一场没有胜利者的竞争。在当今同质化竞争的年代中，商家除了构造产品内在质量与外在的形象外，还有一个重要的内容是细节与服务。

郑敏环：

女性挑剔的性格和追求完美的天性会加重对细节的审查，女性对细节的要求如同对爱人的浪漫要求一样。因此，产品细节的完美最能俘获女人的心。

仅仅只把价格战作为唯一的手段，那将是一场没有胜利者的竞争。即使是价格战，没有精湛细节体现的产品，没有精妙细节渗透的营销，也无法实施价格战的魔法。

李刚：

女人比男人更精明，尤其在处理关系方面。千万不要轻视女人的力量！

创新是企业动力之源，它将引领你发现财富。女性是人类最大的财富宝藏，关心你身边的美人，从现在开始，立即行动吧！

【成功案例】

“太太口服液”传奇

在谈到女性产品的营销策略时，郑敏环认为，深圳太太药业“太太口服液”的崛起是一个经典的案例。“太太口服液”的成功之处在于它的准确市场定位以及产品的命名和包装。

据悉，“太太口服液”在面市之前曾做过详细的市场调研与策划，但谁也不会想到，这个如今市场评估达16个亿的品牌，当年差点取了“红颜驻春宝”之流的名字！

业内对于“太太口服液”的最初命名有个说法———太太药业董事长朱保国初做口服液时对产品的命名非常重视，自己冥思苦想了好几天，也跟手下思想撞击了多次，却一直没能找到一个人人看好的产品名。

一天，朱保国出差时无意留下一个“太太口服液”的名字叫大家考虑考虑就走了，但这个名字当初并不被朱保国的手下看好，他们认为“太太”这算啥名字，成分也不提，功能也不提，“太太”们服它图个啥，更何况“太太”二字很俗气，朱保国的策划们考虑最后得出个“红颜驻春宝”之类的产品命名。

经过朱保国力排众议后，产品终于还是以“太太口服液”这个别具一格的名字问世，并同时发起强大的市场功势。

郑敏环表示，“太太口服液”的成功无疑得益于的品牌战略，但其产品命名的机智、准确也是起了很大的作用。“太太口服液”在目标对象上，明确定位为“太太”即已婚女性，而不是囊括所有的女性；而它在广告诉求上，定位于祛除面部黄褐斑而不是“驻春”一类的美容功效，这正是体现差异化的细节定位。

女性一般生育小孩后，随着年龄的增长，脸上会有很多黄褐斑，这是很多女性非常烦恼的。“太太口服液”瞄准这一市场，使得它在众多的同类女性保健品中脱颖而出。

“他她水”使水有了性别

李刚认为，企业在行销的过程中，产品的性别划分也可以给市场起到意想不到的效果。

2004年春夏，中国功能饮料市场突然进入了爆发期，一批新的功能饮料产品骤然登陆市场，其中，更以维生素水饮料为主成为市场上的焦点。众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品———娃哈哈在今年推出激活活性维生素水饮料；善于概念营销的农夫公司开发出情绪化功能饮料———“尖叫”；在茶饮料和果汁饮料的地位得到巩固后的康师傅推出了运动饮料“劲跑X”。但是，汇源集团通过对水市场的重新定位，推出了创意新颖的“他她水”使人眼前一亮，受到很多消费者的青睐。

李刚认为，“他她水”最大的创新就是“重新定义生活中的水”。市场策划者考虑到一系列独特的问题。把“谁在喝水？”、“为什么喝水？”（口渴、清洁、保健、习惯、交流、等待、寂寞、孤独）、“喝水有什么感受？”进行了仔细的分析。而“他她水”则着重把目光放在“水的功能可以改变吗？”———也就是重新定义“水在生活中的作用”！

而这个创意最大的成功在于，“他她水”将生活中非常普通的水注入了文化元素，使水从此有了“性别”。因此“他她水”的推出尤其是受到很多青年男女的推崇，成为爱人之间表达爱意的互赠品。

【失败案例】

一个包装盒毁掉品牌

郑敏环认为，男性和女性对于颜色的诠释和喜好有很大的差别。女性在选择产品时往往带会有浓厚的感性色彩，她们追逐时尚和潮流，因此在女性商品的外观设计上，商家一定要注意尽量让产品具有强烈的视觉识别和时尚气息以及注重精细完美的细节。

她举例，几年前，福建某品牌化妆品就曾因一个失败的包装毁掉了自己的前程。尽管与许多企业一样，这家公司也与高校科研机构合作，请专家进行产品研发，化妆品的质量绝对是没有什么问题的。但是，这个公司最终却倒闭，产品在市场上消失。

她认为究其原因是包装出了很大的问题。由于该公司的负责人是一位男性，他并没有考虑到女性对产品外包装颜色的偏爱。这位老总极力主张把自己的化妆品用军绿色的玻璃瓶进行包装。他认为，这个颜色很“酷”，可以吸引消费者的注意。产品出来的时候，这位老总的妻子非常生气，极力劝说他停止使用这样的包装，把它换成更为时尚的更女性化的包装，但最终没有获得认同。

果然不出所料，该公司的化妆品上市后，军绿色的玻璃瓶并没得到消费者的青睐。因为大家觉得它看起来就是一个“墨水盒”，“非常土气”。最终，该公司产品虽然不错，却没有创出品牌，亏了100多万后，也就无法继续经营下去而退出市场。

精彩问答

问：您好，李老师，我现在还在操作一个针对女性乳腺疾病的保健品，现在在营销策略上还在考虑采取专家讲座、女性沙龙的方式来与目标顾客进行深度沟通，实现销售，请问从女性心理的角度看这种方式可行吗？

李刚：我认为这些方法还是比较有效的。但是，如何去吸引女性顾客呢？这是个问题。再有就是，你们要明确让顾客知道，保健品的作用是预防还是治疗乳腺疾病，因为两者所针对的顾客是不一样的群体，明确了顾客群，再用专家讲座来推广，这就很有效了。

问：女性又可分为少女、少妇、老年妇女，请问李刚先生三种不同的女性细分市场的营销工作应注意什么？

李刚：针对不同的年龄层女性，应该注意产品能够给消费者带来什么利益和价值，这也是产品的价值所在。我举一个某知名乳业公司在做其旗下酸奶产品的推广的例子，他们的推广成功是因为找准了产品的定位，广告语是“品味初恋的感觉”，而我们都知道酸奶就是酸酸甜甜的，味道和初恋的感觉一样。所以，广告一打出，就受到很多年轻人的欢迎，谈过恋爱的人想回味初恋，而没谈过恋爱的人又想品味初恋。因此，产品很成功地由儿童产品转型为青少年乃至中年人的产品。

问：请郑总讲讲为什么会选择“慈丹”作为公司的名字，在女性营销中有什么奥妙吗？

郑敏环：女性消费者较男性消费者相比，大多富于幻想和喜欢浪漫。因此在女性产品的命名上要得体、独特、上口并且跟产品有一定关联的，并能引起美好联想的命名很重要。我们产品能够成功，其中产品命名的机智、寓意和准确起了很大的作用。当初我们在为公司命名的时候，也花了不少心思，之所以选择“慈丹”作为我们公司的名字，是因为这个名字饱含了“爱”，“慈丹”的意思是“慈悲为怀，一片丹心”，这一直是我们对消费者秉承的责任和态度。而且，很多消费者都反映我们产品的名字朗朗上口很好记，寓意也很好。