近期，艾丽素公司董事长岳慧女士向国家相关部门领导提交了《中国专业美容产业报告》。作为中国美容行业引领者，艾丽素亲历和见证了中国美容业的发展历程，今天，我们试从艾丽素自身的发展来折射出中国美容业的成长轨迹。

　　中国美容产业的发展是呈几何级跳跃的。从20世纪80年代中期的星星之火发展到今天的燎原之势,只用了不到20年时间。资料表明，中国化妆品市场销售额平均以23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。1982年以前，全国化妆品的产值不足2亿，2000年化妆品生产总值实现了350亿元,其中美容品占了18%。美容化妆品企业数量迅速增加，70年代化妆品生产厂家只有50家，80年代末已发展到2000多家，到1999年底，全国持有生产许可证的化妆品企业已达3794家。艾丽素作为中国美容业发展的亲历者和见证者，无疑对中国美容业的发展有着最清晰的了解。

第一部分 解冻：忽如一夜春风来 千树万树梨花开
　　中国美容业的发展是从20世纪80年代中期开始的，中国经济开始复苏，一批有创业冲动的有志者投入到美容行业。这批人最初并没有意识到中国美容业的今天，创业动机很单纯，发现了美容业的利润空间便开始投入。但他们有一个共同点：早期的这些美容业界人士多有着医学背景，这正对应了当时的市场——美容消费者主要是解决皮肤问题，如淡斑或皮肤缺陷需要整形。这些创业者也正是凭着在整形方面的医术进入了美容市场，所以说中国美容业与医学渊源不浅。消费者的消费形态则是对产品疗效、价格两项指标比较看重，而对品牌及包装的偏好则排在了靠后的位置。艾丽素产品以疗效显著而出名，当年的美白、淡斑、减肥、丰胸等拳头产品便成了市场的宠儿。
　　我们将80年代中期到1997年差不多10年的时间称之为中国美容行业的初级阶段，也叫产品时代。为什么把它称之为产品时代？从消费者的角度来看，这一阶段的消费者形态如上所述，消费者关注的是产品的疗效，品牌意识很薄弱；从产品的角度来看，美容业的头10年可以说是产品概念（即“卖点”）风行的时代。厂家把产品的概念放在首位，代理商在选择产品时也要求产品的概念十分突出。从最早的医学美容、生化美容到前几年的基因美容，厂家对产品概念的挖掘可谓不遗余力。
　　在通路方面，早期的美容品牌进入市场的渠道相对比较简单，基本上选择的是代理制。厂家通过自上而下的渠道推广而实现销售行为：产品生产→美容展览→寻找代理→演示会推广。全国巡回演示会成为专业推广的特有模式。一种产品出来，通过美博会进行招商，再在全国各地开产品演示会，通过演示会现场的推介吸引美容院的老板进货，从而将产品推至终端。这种模式操作起来很容易，直接、有效。厂家可以相对少的资金投入和人员投入迅速开拓市场。尤其是美博会，更成为美容品牌上市的展示平台，每个厂家把每年的美博会参展当作一年的重要任务，精心筹备。甚至可以说，一个品牌在美博会的表现如何直接影响到其市场的成败。10年来，多少美容品牌在美博会上来来去去，有的品牌一夜成名，有的品牌成了过客。同时，美博会也成为代理商的淘金之地。全国巡回产品演示会一般选择在春季和秋季进行， 90年代艾丽素的营业额每年以5%的速度增长就是通过演示会取得的。
　　中国美容业在起步阶段的发展可谓比较顺利，由于市场竞争程度较低，美容企业像雨后春笋般冒出来。从美博会的参展企业的记录可以看到，在1989年的第一届美博会上，只有几十家公司，而到了第十五届时，参展的企业已经达到了2000多家。

第二部分 裂变：市场链的连锁反应
　　到了90年代中后期，艾丽素发现市场的情况已经在起变化，早期市场操作的不规范引发的后遗症逐渐显露出来。主要表现在以下几个方面：
　　●消费者层面。随着生活水平的提高，消费形态逐渐向小康型和享受型转变，女性对美的要求已不再只是对皮肤问题的解决，而开始注重自身日常的保养，市场的需求也由原来单一为解决皮肤问题变成疗效型和保养型并重。
　　在美容市场的导入和起步阶段，女性消费者对美容的了解基本上来自品牌的教育，而随着资讯的日益发展，女性对美的理解不断加深，在选择产品时变得更加理智。
　　●早期的销售模式不再适应市场的要求。以前厂家将产品生产出来，先将其推至各地代理商，再消化到美容院，产品只是在渠道里流通。这种模式的后果是：厂家根本不了解消费者的需求，产品开发不以市场为导向，造成极大浪费和巨大的库存压力。
　　●缺乏对市场的长期规划。长期的自然销售引发了区域市场的混乱和无序，品牌价格体系遭到破坏，因此，在经过近十年的高速发展以后，早期的一些品牌开始出现市场萎缩，业绩下滑。
　　●竞争在升级。新进品牌用相当大的力度来冲击市场，试图打破原有格局；传统品牌为巩固市场份额，也在不断增加营销成本。市场操作的难度加大。
　　●厂家和代理商的合作关系也在发生变化。早期的一批代理商在掘到第一桶金后，开始尝试自己做品牌，而对原来代理的品牌关注度下降，对厂家的销售政策不配合，加大了市场推广的难度。
　　以上种种情况，使得艾丽素等一批美容中坚品牌开始酝踉变革。
　　这时，国外盛行的特许连锁经营进入了中国美容业的视野。自1999年开始，艾丽素调整原有的营销策略，运用连锁加盟来规范市场。近5年来，绝大多数的美容企业都采纳了这种模式，美容业进入连锁时代。
从表面上看，连锁经营只是在渠道上的革新，而实际带来的影响是全面的。厂家通过连锁这种模式，开始注重对市场的规划、通路的效率和对终端的控制。通过不断的开设加盟店，扩充网点，达到对市场的掌握和业务的增长。而这种增长不仅仅是量的突破，更注重的是市场占有率的提升。连锁最大的贡献在于终端，通过连锁加快了流通速度，也使厂家第一次了解到消费者，营销策略便更具针对性。
　　产品概念时代已经过去，取而代之的是对品牌的整体建设。根据对消费者的调查研究可知，美容化妆品、时装等都属于高介入的感情领域。这类产品价格较贵，多有购买风险，消费者常通过大众传媒了解、搜集各种信息，做理性选择。但消费者购买时的情感也起很大作用，所以做广告时需强调情感。厂家开始认识到唯有品牌才是公司最珍贵的资产，品牌化经营成为美容化妆品企业生存的根本之道。连锁的力量也来自于品牌，要迅速建立连锁网络和终端，必须首先做好品牌。美容院老板在选择加盟品牌时首先考虑的是品牌的知名度、厂家的信誉和实力。近5年时间涌现出很多以品牌营销为导向的优秀企业。这类企业十分注重品牌的力量，深入分析消费者的行为，进行市场定位，整合传播，通过广告、促销、公关、新闻等多种传播途径，迅速积累品牌的知名度和美誉度，在市场竞争中强势崛起。
　　在品牌推广和宣传方面，有观点认为：目前日化线在这一方面比专业美容线要强的多。其实近几年来，美容线引进了很多的优秀营销人才，开始初步形成对品牌的整体操作能力，包括战略制定、市场方案推广和执行；在借鉴日化的一些操作经验的同时，已经有了一套本行业的特色模式。
　　由于绝大部分美容企业都是经由连锁加盟形式，将其产品送到同一类终端去销售，终端拥挤带来了恶性的竞争危机。企业为了抢夺终端，对其加盟美容院提供强大的广告和销售支持，并为其制订一套完善的经营管理模式，从而使美容院加盟趋向“零风险”。这就是美容行业的圈地运动。如何以适当的通路策略缓解终端危机，以专业线管理强化现有终端，成为企业目前应解决的问题。
　　连锁带来了市场链的整体反应，中国加入WTO后，关税降低和国外品牌涌入，后连锁时代的中国美容业的发展何去何从，值得我们探究。
第三部分 突破：学会与狼共舞的艺术
　　根据海关统计，1996年我国化妆品进口额为2532万美元，1997年为2498万美元，1998年进口额为3352万美元。化妆品进口关税1997年10月以前普通税率为150%，优惠税率为55%；1997年10月以后，化妆品进口税率已降到护肤品及护发用品类为25%，美容类为35%，加入WTO后5年内，关税将逐渐调至发展中国家水平，中国美容产业将接受全球市场的洗礼。
中国加入WTO已有1年，但纵观行业发展的过去与现状，展望未来，仍有必要对中国美容产业在加入WTO后的利与弊作一分析：
　　●中国人口众多，化妆品消费水平低，市场潜力大，消费层次与群体差异也大。因此，国产品牌、“三资”品牌的产品都各有市场。不会因为加入WTO，中国本土生产的品牌与产品就会受到冲击，消费者的需求将调节进口与国产美容品市场。
　　●由于中国美容品潜在的巨大市场，在中国发展美容品具有多种有利因素，进一步吸引外商来投资和建厂，将会促进中国美容产业的发展，增强中国美容产业的实力。
　　●中国加入WTO后，有来自外部的压力，国内美容企业如果不加强和完善管理制度及科研制度，建立现代化的企业制度，提高科研和开发水平，将面临淘汰。
　　●中国加入WTO后，对那些技术含量低，档次不高及质量差的充斥市场的美容企业和产品将造成危机，这类企业必须加快产品调整和提高产品质量以适应市场变化。
　　●中国美容企业有一些重要原料依靠进口，加入WTO以后，由于原料关税下调，生产企业的产品成本将下降，企业效益将增加，消费者也能得到实惠。
　　●加入WTO以后，与国外企业平等竞争有利于出口，国际产品可以进入，我们的产品也可以出去，这对调节品种与需求有益。目前中国每年进口化妆品额为2500万美元～3500万美元，而出口额为1.03亿美元～1.2亿美元,出大于进。
　　综上所述，我们想像中的WTO这只“狼”并不是那么可怕，重要的是，要学会与狼共舞的艺术。艾丽素认为，中国美容企业要做大，要走向国际，必须从以下几方面入手。
　　一、加强品牌营销
　　在e时代，以“眼球经济”为背景，人们对品牌的认识更加深入，因此企业必须重视品牌战略。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立名牌，提高产品与企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场额，提高产品的市场占有率。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的重大战略决策，而这些重大战略决策都要自觉围绕品牌来进行和展开。
　　首先，要分析外资品牌的优势所在。进口品牌之所以能抢占国内市场，其成功之处在于：一是广告宣传攻势；二是营销策略；三是品质优良，给消费者带来可信度；四是包装设计考究，增加了商品的吸引力。
　　其次，要分析个性化时代的消费者心理。女性在都市中生活，工作的压力逐渐加大，美容成为她们个性觉醒、对自我形象选择的一个最佳表现方式。从有关调查结果可以看出，女性对护肤品的品牌意识比以前更加浓厚。“非常注意品牌”占12.5%，“比较注重商品品牌”的占55.8%。而女性的美容消费又分为几种类型：一为虚荣型，这类女性希望通过化妆增强自己的自信心，更想得到他人的赞许；二为恐惧型，女性害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老，从而依赖各种美容护理和化妆品的保养呵护；三为攀比型。因此，掌握消费者尤其是女性消费者的消费行为、心理是品牌成功的第一要素。
　　再次，执行策略应有长期性。品牌与消费者的关系是长期累积的结果，而非一日之功，许多世界知名品牌都有相当长的历史，消费者对品牌的深刻印象，必须经过长期性的营销活动。而目前国内很多美容企业对品牌的建设只停留在表面上，最突出的表现就是策略的多变性。
　　最后，中国美容品牌要走向世界，应发掘本民族独特的文化内涵和优势。如中国的中草药以天然药材为主，注重内外调养、自然环保，适应现代美容的趋势，应加以发展。越是民族的，越是国际的，这是品牌的箴言。
　　二、加强服务营销
　　从产品本身特点而言，美容品是美化人的肌肤的产品，而肌肤是人体生理结构的一部分，因此为人的肌肤所设计的保养品是有专业技术含量的产品，就必须提供专业服务。服务营销就是站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终端环节，目的是增加商品的使用价值。
　　美容品的服务营销应立足于“行业教育”服务。虽然美容业的发展一年好于一年，中国人的传统观念对美容还有误区，如男人不用护肤品、夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分析中国美容护肤理念，还没有真正成熟。当然，在经过十多年的教育，国内消费者对美容的概念越来越清晰，但我们仍然要将美容服务营销的重点花在行业教育上，这需要多方面的努力，从而使消费者认识到美的重要性。艾丽素每年到全国各地开演示会时，不仅是宣传我们的产品，同时也在不断地传播美的理念。如2000年举行的“美丽面对面”活动，还组织了很多次艾丽素老板娘的统一培训，旨在将最新的美容理念通过终端的美容院传达给每一位美容消费者。
美容服务营销还应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型、各类皮肤问题的形成和皮肤的保养等护肤知识，要根据消费者的需求作以上沟通。让消费者明白应该怎样重视护肤，该如何护肤。美容护肤的技术性要求很强，为顾客选择一套合适的产品，进行周到细致的护理是十分重要的。服务营销应做好与客户的沟通，从而使顾客加深对品牌的忠诚度，形成一对一的个性服务是未来服务营销的重点。
　　三、加强企业自律，提高行业信用。
　　美容市场良莠不齐，美容产业也面临着信用危机。2002年，国家卫生部出台了备受关注的《医疗美容服务管理办法》，对美容业的规范化管理从此拉开序幕，美容企业也应籍此加强自身的规范，从整体上提升行业的信誉。
　　中国加入WTO其实是给了美容企业一个二次创业的机会，中国美容企业只有逐步向资本股份化、融资多元化、技术创新化、管理科学化、创业规模化、经济国际化，才能使企业具备国际竞争力，才能在国际化市场上占据一席之地。