我国美容业发展至90年代后期，由于各种营销、促销手段也趋向同质化，导致营销环境趋向同质化，产品功能的虚拟宣称，被发展成为极端的“概念炒作”。

　　概念毕竟不是实效。“概念炒作”的肥皂泡吹了三年左右，终于吹破了。种种迹象表明这一招数已经变老，疯狂的作秀和玄妙的概念，对消费市场的带动已具有往日的魔力。

　　那么，以后经营美容类产品，怎样才能获得竞争优势？这正是我们要探讨的问题了。
美容类的用品是个性化需求非常强烈的一类用品，寻求与竞争对手的差异化，是最基本的竞争措施。

一、企业永续经营的要诀：服务品质   

　　1、品质管理的力量
　　日本企业品质管理的成功，得益于著名品质管理专家——美国人爱德华?戴明。戴明的品质管理思想集中体现在PDCA循环上：

 
　　①．Pplan，计划：看哪些问题需要改进，逐项列出，找出最需要改进的问题。
　　②．Ddo，执行：实施改进，并收集相应的数据。
　　③．Ccheck，检查：对改进的效果进行评价，用数据说话，看实际结果与原定目标是否吻合。
　　④．Aact，处理：如果改进效果好，则加以推广；如果改进效果不好，则进行下一个循环。

　　20世纪50年代后，国际市场行情发生了重大变化，从卖方市场逐步转向买方市场。在这种形势下，品质管理专家们提出了全面质量管理的思想，使早先采纳并实施品质管理的国家和企业，获得了持续发展的优势。

　　2、本土本行业的竞争衍化为价格战
　　价格战的本质是总成本领先战略。在产品差异性不大，消费者对价格敏感度高，企业有大规模制造能力和一定品牌基础时，该策略会十分奏效，不但可以挤掉对手的份额，还可提高行业的进入壁垒。

　　当“价格战”在面部护理品方面出现时，情况就有些不一样了。

　　洗涤类用品的消费教育相对简单，而规模生产，总成本相对易于降低。所以，相对适宜“价格战”一些。而面部护理品经常是需要售前适宜性咨询、售中使用咨询、售后服务等等。需要引入服务营销的概念，才能更好地满足消费者的需求。所以，营销成本偏高。

　　价格竞争，将导致生产厂商不同程度地放弃营销服务。常使经营者看得见高利润率，却得不到良好销售量，使希望的利润不易实现结果只是“画饼充饥”。

　　实现不了利润的经营者，只能进一步地向生产厂商索要利率。结果是一些生产厂商被“逼良为娼”，不仅克扣营销服务，还得克扣产品质量了。

　　经销商得到了更高利率的商品，但现在却成了低质产品。等于批零经营者逼迫生产厂商造了一条鞭子，你拿着钞票把鞭子买回，抽走你的顾客，甚至是你的街坊邻居，还有比这更糟的事吗？

　　唯利的价格竞争，只会带来群体的伤害，而这情形已然发生了。

　　去年底分析：从去年下半年起，我国美容化妆品市场将进入一个调整期，预计将历时一年半。

　　何为市场调整期？即如股市崩盘一般的危机。也就是将从一批被竞争淘汰的生产企业的倒闭开始，逐渐导致一些经销商、零售商转型。

　　事实上，生产商的倒闭从去年已经开始。珠江三角洲和广东潮汕地区的一些企业，去年下半年已经开始在抛货、清仓，准备收手了。这种货利率虽高，不过谁接手谁遭殃。因为这将是钱货二清的事，无论你是否能卖掉。

　　3、服务品质管理是新的开始
　　当今供求关系已经转变、消费逐渐成熟、产品同质化日趋严重、常规促销手段效率降低的时候，什么才是竞争的利器？那就是服务品质管理了。

　　美容院的服务，是人对人的服务，美容院服务本身，就是一个产品。它非同于一般产品，量化较难，也不易稳定。但不管如何，要想成为杰出的美容院，提升服务品质是一条不变的路。

　　在美容院用品生产企业与美容院之间，常常还有一个环节。我们称为“代理商”，代理商面对生产企业可代表美容院，面对美容院可代表生产企业。他的服务品质的表现是双向的。

服务品质管理是一项竞争利器，服务品质高的企业会有以下竞争优势：

　　．较高的顾客忠诚度；
　　．重复购买率高；
　　．市场竞争激烈时，较少受价格战的影响；
　　．提高相对售价时，影响市场占有率较小；
　　．相对较低的销售成本。

　　无论是美容院用品生产企业、代理商、美容院，要想在下一阶段的竞争中立于不败、持续发展，都必须提高服务品质。而早一步实施服务品质管理者，更易于胜出。

　　4、美容院服务品质界定

　　产品行销的四个要素：产品、价格、通路、促销；
　　服务行销有七个要素：产品、人员、实体设备、程序管理、价格、通路、促销。

　　显然，服务行销比产品行销还复杂些。
　　为了使美容院通过易于操作的方法，提高服务品质，从而提高顾客的满意度，我们将美容院的服务品质管理分为五个控制部分：

　　①．技术管理；
　　②．服务迎客管理；
　　③．清洁卫生管理；
　　④．空间管理；
　　⑤．材料器具管理。

　　5、美容院用品代理商的服务品质界定
　　代理商显然也是生产企业售后服务系统中的一个环节，精明的生产企业已与代理商结成“销售共同体”。

　　代理商应站在生产厂商的立场，代表、配合生产厂家对美容院实施服务。代理商的服务品质，就代表生产企业售后服务品质的一部分。

二、美容院如何建立高品质的服务系统

　　在实施美容院的服务品质管理方面，我国走得不快。但现阶段美容院的竞争，已经开始逐渐转向服务品质的竞争了。特别是在高端市场。

　　任何一种新态势出现，特别是不可逆转的新态势，总是令“先行者”获得了更多的好处。希望美容院老板们看准了。我们先来看看美容院品质服务管理的常规系统要素：

　　美容院服务品质的管理主要在于人，它的常规系统主要包括四个方面：公司、员工、用品、顾客。

1．公司：企业形象、企业文化、经营理念

　　经营理念来自于美容院的企业主管，理念指导行为，产生的影响既大又深远，我们可以这样说：如果美容院的企业主管处处精打细算地考虑赚钱，对服务品质提升而言，反而往往是一个障碍，毕竟提升服务品质，前期总要付出一些代价。那么，企业形象必定会受到影响。

　　时下有许多美容院用品生产企业，通过外表的包装、产品概念的虚拟来增加企业的知名度和销售力，虽然能对顾客（通路和终端顾客）产生诱导作用，也许能取得短期的利益，并不见得可与信赖度、满意度划等号，从长远来说，未尝不是对企业形象和产品形象的一种侵蚀。

　　正确地说，形象应该来自于广大顾客的满意与信赖，而这种满意与信赖，就是建立在优质的产品和服务品质基础上。

2．员工：一个美容师，对于顾客来说，实质上就代表着“产品”。

　　不同的美容师做同样的服务工作，往往会带给顾客不同的感受，呈现不同的满意程度。所以，训练有素的美容师，才能让顾客体会出你服务的品质。

　　对于美容院来说，人就是其产品组成的最重要部分。

3．产品：涉及多层面协同优化的管理要素。

　　前面已经谈到：低劣品质的产品，是生产企业给美容院造的一条让你抽跑你自己顾客的鞭子。而产品又是一个美容院可以借用以强化品质管理的要素。那么，如何看这个问题呢？我们就要从生产企业、经销商和美容院需要什么样的服务来看了。

　　①．美容院用品生产企业售后服务的层面
　　生产企业的售后服务有三个层面：代理商、美容院和消费者，真正同时做好了对这三个层面的高品质服务者，尚难寻见。我们来看看，他们到底需要什么样的售后服务。

　　在这里，我们遵寻这样一个思路：购买者应该有什么利益？如何保障其利益呈现？如何使其利益或更快捷、或更便利、或更有效、或更大地呈现？这就是购买者需要的售后服务。

　　②．代理商需要什么样的售后服务
　　我们都很清楚，代理商代理经营生产企业产品的目的是赢利。如何保证其赢利？这是生产企业最基本的服务。是不是有高品质的产品和利率就够了呢？仍然不够！我们来看看代理商面临的代表性问题：

　　.美容院在市场上各自为阵，无法取得规模效益，代理商难以控制局面；
　　.代理商与各美容院是一种简单、松散的供求关系，协调与配合工作难以为继；
　　.美容院代理品牌多，重点不突出，难以突出品牌优势；
　　.代理商受美容院自身的经营管理和专业水平制约大，销售量往往难以提升；
　　.市场上品牌繁多，美容院频繁更换品牌，代理商的终端客户（美容院）容易流失。

　　代理商遇到的问题，也等于是生产企业遇到的问题。我们来看看代理商是否还需要这样一些帮助：

　　.制定总体经营和管理策略，指导代理商统一实施，提高其经营效率；
　　.制定并实施统一的宣传、广告计划；
　　.为代理制定产品销售方案、产品促销计划，并指导或协助实施；
　　.系统完善的培训：
　　A.培训代理商正确采用更适合本品牌或产品的经营、管理措施系统；
　　B.培训代理商考核、评估并审批加盟店的措施，培训代理商更有效地实施对加盟店的管理；
　　C.培训代理商业务员实施适合本品牌或产品的更优化的加盟店推广方案；
　　D.培训代理商美容导师具备更适合本品牌或产品的知识、技术、沟通和销售素养；
　　E.培训代理商的有关人员可以协助或代替生产企业实施对美容院的售后服务；
　　F.培训代理商的有关人员可以协助或代替生产企业实施对消费的售前、售后服务；