日化产业：化妆品市场潜力巨大

 
 
日用化学品是指用于家庭日常生活和居住环境的化工产品。由于我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大，目前中国已成为全球最大的综合性市场，销售额超千亿元。未来随着人们消费意识趋于理性化以及新农村运动的开展，我国日化行业的产品结构将从基本消费向个性化消费转变，市场从以城市为主向城乡并重转变，市场前景广阔。

从细分市场来看，中国日化市场主要呈现为化妆品、洗涤用品以及口腔清洁用品三足鼎立之势。其中，化妆品市场日趋活跃，所占比例略有增加，洗涤用品、口腔清洁用品增长率较小，所占比例略有下降。

化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免 据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7，未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长。

但是目前我国化妆品高端市场基本为外资企业占据，宝洁、联合利华、欧莱雅等几家国际巨头凭借其品牌和产品质量优势形成了寡头竞争之势，销售额从数亿元至近200亿元，占领了中国市场80%的份额，利润率也高达10%以上，有的甚至达到20%～30%。而我国的3000多家化妆品生产商只能在中低端市场及大众日化用品上竞争，年销售上亿元的只有50余家，能达5亿元的不到10家，10亿元的不到5家，利润率不到2%。即便如此，自2004年以来，外资品牌轮番降价并采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，同时在广告宣传方面投放巨额资金，构筑传播壁垒，逐步向二、三线市场逼近，国内化妆品企业的持续竞争力将经受考验。

在这种情况下，本土企业想有所突破，而跨国公司则希望对中国市场做进一步的渗透，各日化厂商都加快了并购重组步伐，以扩大自己的规模、丰富产品线、降低风险。例如欧莱雅收购“小护士”和“羽西”，“强生”将“大宝”纳入怀中，而本土企业的“飘影”收购“孔凤春”，“索夫特”收购“天吻娇颜”等。但由于日化行业本身错综复杂，不会因为几次大的并购和价格战风暴就能完全整合，未来中国化妆品行业将进入更全面的深度整合时期，行业集中度也将逐步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

总的来看，目前我国化妆行业发展存在两大瓶颈：一是科研投入不足。目前化妆品的关键原料和核心成分主要由国外的专业厂家提供，国内鲜有企业能在这方面进行自主研发并拥有核心技术和独立知识产权，同时随着化妆品技术向深度和广度发展，化妆品的生命周期缩短，这就对企业产品持续研发能力和创新能力提出了更高的要求。然而我国化妆品制造企业大多为民营小生产企业，科研投入不足。据统计，年销售额在1亿元以上的大型企业中，研发费用仅占销售收入的1.2%，对于1亿元以下的化妆品企业这一数字仅为0.58%，目前国内尚无化妆品生产企业拥有国家创新基金项目。而宝洁的技术人员所占比例高达39%，雅芳为27%，高姿和好迪分别为25%、20%。二是诚信的缺失。中国化妆品行业仍然不规范，监管体制仍需不断完善，价格、功效、服务以及宣传的不诚信严重制约了行业自身的发展空间。

我们认为，未来化妆品市场将更加细化——高端的更高端，大众的更个性。从产品结构来看，美容用品比例将大幅上升，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向。从消费群体来看，儿童化妆品、老年护肤品以及男用化妆品将具有很大的市场潜力，特别是男妆市场的逐步扩大，将使男妆成为中国化妆品市场的下一个亮点，预计今年男士化妆品的销售额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元。而我国本土企业只有把握住有潜力的细分市场并形成自己独有的竞争优势才能在未来的化妆品市场竞争中拥有一席之地。

洗涤用品——竞争激烈 2005年，中国洗涤用品消费量为460万吨左右，洗涤用品市场的规模将接近407亿元。但我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，市场空间巨大。

总的来看，目前我国洗涤剂市场集中度较高，优势品牌已初步形成，其中国产品牌呈上升趋势。就洗衣粉市场而言，国产品牌已由原来的不足三成到现在的将近七成，而宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从原来的五成左右节节败退。这主要是因为我国近期农村乡镇零售网点发展迅速，且中国大多数人口居住农村，国产品牌采取低价策略迅速占领并扩张该类市场，代表品牌有奇强、雕牌、立白等。

目前，我国洗衣粉市场同质化现象严重，中档产品竞争激烈。就区域结构而言，农村及中小城市市场将成为跨国公司与本土企业竞争的主战场。

目前洗涤用品的主流方向为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。其中技术含量成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，先进的技术、产品的更新频次将是未来发展的重点。

口腔清洁用品——中草药牙膏商机无限 据统计，我国牙膏产量以年均13%的速度增长，截至2005年牙膏产量高达52亿支，我国口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，已成为世界口腔清洁护理用品最大生产国和消费国，预计到2010年，我国市场规模将达到181亿元。但总体来看，我国口腔清洁用品城市需求趋于饱和，增幅趋缓。

目前，我国共有牙膏生产企业140多家，高露洁、佳洁士、联合利华（中华）、LG、花王等跨国品牌占据了60%以上的份额，中国本土企业纷纷以中草药功效牙膏为特色，将其作为打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的有力武器，近年来民族品牌呈上升趋势。为了坚守现有阵地并在品牌版图上进一步突围，以两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的本土牙膏品牌加大了收购重组、产品创新、品牌推广的步伐，已初见成效。 随着人们消费观念的升级，自然和纯天然的产品越来越受青睐，中草药牙膏蕴含巨大商机。未来随着中草药功效牙膏标准正式开始实施，该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。同时，该标准在一定程度上为外资品牌进军中草药领域设置合理的民族产业壁垒，外资品牌也将因此调整自身的产品策略，新一轮市场洗牌有望启动。但本土企业要想在竞争中进一步突围，仍需充分了解国内市场的消费需求，在坚持传统中草药特色之路的同时，进一步提高自身的市场应变能力和营销水平。