陈少军：中国化妆品，品牌力度的培养才是上策

 
    中国化妆品业市场一直被人比喻为“暴利下的围城”。然而，直面中国的化妆品业，高端市场已被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，这也意味着高利润空间已成为这些外资品牌的囊中物，国内品牌想插嘴分食这块蛋糕恐怕不是易事。

    日前，中国香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军在接受记者采访时说，加速国内化妆品行业名牌力度的培养才是上策。

    来自流通领域的统计数字表明，近些年来，中国化妆品市场的销售额平均以每年23．8％的速度在递增。目前，国际知名化妆品生产企业已凭借品牌、产品质量优势，占据了国内化妆品高端市场，并向二三线市场渗透。外资化妆品产品已占据了国内市场40％的销售份额。

    中国化妆品虽然市场广阔，但大部分化妆品企业还是以营销策略、招商策略、推广手段等方面标新立异，没有以深层次的内联产品开发核心理念，很多品牌的核心仅仅靠营销和传播手段，脱离了产品和服务本身。

    陈少军在谈到去年的“中国名牌”之一欧珀莱时表示，欧珀莱之所以成功的原因在于，对品牌的塑造和市场的把握。欧珀莱的市场定位属于中等偏上产品，价位适中，并具有中国消费者最看重的美白功效。品牌塑造恰当，因此达到了应有的品牌效应。

    陈少军表示，国内化妆品与国际化妆品在技术、管理、品牌积累等3个方面存在差异。因此，“加快品牌力度的培养是国内化妆品行业赶超国际化妆品行业的必要条件。”

    化妆品的品牌效应很重要，它代表心理满足、地位象征，虽然实用功能一样，但是附加的心理价值不一样。

    记者从中国香精香料化妆品工业协会获悉，上海企业中专利申请数名列第三的上海家化，在国内众多化妆品生产企业中率先投资8000万元，建立了科研中心，并每年拿出销售额的5％8％用于产品研发。公司面向低端市场生产的六神花露水，连续两年成为沐浴产品市场一线品牌。

    隆力奇集团瞄准农村开拓市场，不仅在全国设立了246个分公司，而且还将产品打入全国6000多家卖场。目前，隆力奇400毫升洗发水、50克蛇油及60克蛇油护手霜的年销量分别在8000万瓶、3亿瓶和1亿支以上，产品凭借物美价廉的竞争优势和差异化的市场定位，已占据了广大的农村市场。

    但陈少军表示，尽管如此，国内品牌与国际品牌在品牌效益上还是存在很大距离的，目前，国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。隆力奇尽管销量惊人，但是市场定位还是低端产品；尽管欧莱雅也有低端产品，但是消费者对它的定位是国际知名品牌。因此，“品牌积累很重要，但只是一个过程，从中国目前的情况看，先从低端入手，完成原始积累，品牌不是靠广告，需要消费者认可。”

    陈少军向记者阐述了目前我国存在的一些亟待解决的问题，首先，产品市场需要进一步规范。目前，化妆品生产企业在广告宣传上，还存在着放大产品功效或误导消费者的言辞，致使消费纠纷不时出现。

    其次，产品质量、品牌效应需要不断提高，加大向高端市场和海外市场进军的力度。并要防止假冒、仿冒等现象，避免受到侵害。

    陈少军表示，针对我国化妆品市场消费日趋增加的发展趋势，引导国内企业加大品牌力度的培养，在灵活运用ＷＴＯ规则和国际惯例的基础上，通过与国际间组织加强联系，利用东欧国家目前社会比较稳定、轻工产品相对缺乏的时机，积极将产品打入东欧市场。