联合利华总裁：一切在于“转变观念”(二)

 
 
    波克说，像联合利华这样的公司是在一个快速变革的市场环境中运作，“技术使世界变小……经济力量在向亚洲转移”。更有甚者，传统的社会模式，如家庭结构，正在改变。“911事件”过后，消费者普遍没有安全感。“这其中蕴涵着重要的消费趋势，创意必须要渗透这些趋势，”他指出。其中包括：试验性的社会（让生活更充实）；个人主义（针对我的方案）；归属的需要（与人交往）；复杂性（简化我的生活）；万事都会消亡；身体，情感和精神的健康；获得一个更好的世界（环境）以及购买力的波动。

    一些主题看起来是矛盾的，比如个人主义和归属的需要。但是这取决于产品和情境。“人们的消费趋势有走向高端的，也有走向低端的。”波克说。对于奢侈品和高档产品的痴迷导致高端趋势。但在通货膨胀严重的国家，比如巴西，人们可能愿意以更低的价格购买品质较低的清洁剂，从而把钱省下来购买其它的东西，如手机。

    获取正确的数据

    波克简要地谈论了推动“种类增长”的方式，强调说那不仅仅是加剧竞争。营销者必须清楚了解消费者（“正确的数据非常重要”）；具有改变和拓展种类相关性的观念；寻找有意义的品牌；具有延伸既定价值的想法。他说，成功的关键在于了解“人们事实上是如何做的，而不仅仅是他们称自己会如何去做。”

    波克称赞了星巴克、苹果公司和3M公司。它们展示出创新精神，提供了“改变消费者和市场现状”的解决方案。比如，星巴克“改变了咖啡的法则。”DOVE的营销活动也很成功，因为它以“转变观念”为出发点。“90%的女性对自己的外表不满意。”面对我们的社会所推崇的美，她们感到沮丧。DOVE选用真实的女性为模特，以她们真实的体态来传递内在美的观念。并非人人都接受这种内在美的观念，但是没关系。“因为接受这一观念的人能够真正体会到其内涵，这是有意义的。”

    波克展示了一个DOVE的广告短片。其中，一个小女孩憎恨自己的雀斑，另一个认为自己很丑，一个黑发的女孩希望自己是金发碧眼，还有一个女孩认为自己很胖。伴随着这些形象出现的是“本色闪耀”这首歌。波克说：“我有4个女儿。每次我看到这个广告都很感动。”

    他又以COUNTRYCROCK配餐为例来说明如何通过观察社会来推动销售。市场状况是越来越多的女性在外工作，而家人一直饿着肚子等她们回来做饭。洞察到的现象之一：“人们在家做饭的次数越来越少，但是80%的饭仍然是在家吃的。”洞察到的现象之二：“妈妈做的家庭美食更美味，但是妈妈没有时间。”

    我们的目标是“让我们回到蔬果店……”，而不是把生意让给快餐店、熟食店和餐馆。“舒适食品、在家消费的食品，从未像今天这么重要。”基于这样的想法，联合利华突破了人造黄油业务，在2004年下半年推出COUNTRYCROCK配餐，包括即食土豆泥、通心粉和乳酪。“就好像波士顿菜场就在你家。”波克说。

    立顿茶话会

    波克又举出两个例子来说明如何通过营销改变人们对一类产品的既有观念。联合利华并不仅仅把立顿作为茶来推销。相反，它将茶描述为一种充满抗氧化剂的健康饮料。波克说，这个营销活动成功地改变人们对茶的看法。不仅立顿的销量上升，同样重要的是，整个茶类产品的销量都上升了。