化妆品营销——在郁闷中创新

 
    在当今市场经济大潮中，中国营销界凭着睿智创新、敢为人先的精神，为推动国民经济发展做出了卓越贡献。但随着市场经济体制的不断完善与成熟，很长一段时间，整个营销界纷纷发出“郁闷”的呼声，中国营销人步入了“创新”的分水岭。正因如此，“营销创新”这一课题的确立得到了营销界同仁的一致认同。

    长期以来，化妆品行业因行业壁垒过低、产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序。区域品牌、游击品牌充斥于市场，形成鱼目混珠、恶意竞争的局面。另外，由于中国化妆品的生产成本具有地利、人和的先天优势，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用的核心竞争力是低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。从可行性来说，低价位竞争策略在初期还不失为一种有效的竞争策略。但随着现在国际巨头对中国化妆品大众化品牌的一系列吞并、收购行为，显然这种价格上的竞争优势将会成为历史。

    面对国际化妆品巨头“欧莱雅”收购“小护士、羽西”两大国有护肤品牌的动作，以及“宝洁”集团盯上“妮维雅”，“丝宝”集团与“雅芳”“亲密接触”的传闻，对化妆品行业的营销人来说更是“郁闷”中的“雪上加霜”。国际巨头之间的竞向收购行为明显在向业界宣告：化妆品行业的新一轮洗牌已经开始！而化妆品行业面对倒下的第一张“多米诺骨牌”，其行业内的营销创新将何去何从呢？

    笔者以为，首先要解决产品力及战略定位问题。通过国际巨头收购国有中低端化妆品牌的行为不难看出，国外品牌将打破国有品牌长期以来的低价渗透优势，在完善自身产品线的同时全力阻击行业市场低端品牌的渗透。依笔者所见，小护士的被收购不可能如李志达所愿。欧莱雅会像“达能”联姻乐百氏一样，以牺牲小护士来树立行业壁垒，最终将小护士作为打压竞争品牌的工具而已。如果这一判断正确的话，国有化妆品牌面临的不仅仅是丧失价格上的优势，更会面临血腥的、毫无实质竞争意义的价格大战。如此以来，低价位竞争的战略定位将不再是国有化妆品牌的良药，势必会淘汰出局。

    另外，国有品牌受生产企业大量实施OEM的影响，产品同质化现象已较为严重。在缺乏品牌形象、缺乏产品核心价值作为支撑的国有品牌，面对国际巨头们的围追堵截、强力冲击，实际上是不堪一击的。

    其次应解决产品的形象力及品牌锻造问题。自改革开放以来，国民的收入在飞速递增，生活水平的提高使消费者从简单的理性需求消费转向感性欲望消费，化妆品作为奢侈消费品已进入了感性消费阶段。反观国外化妆品牌，从CI的全方位导入：包装、宣传品的设计、选材与制作到广告创意、传播、渠道选择、终端布局与促销形式紧紧围绕产品的核心理念展开并与产品形象高度统一，无一不重视自身产品的形象展示。由此在消费者心中形成强有力的品牌认同，进而完成品牌的锻造。而国有品牌多数都忽略了方方面面的展现形式与产品形象的高度统一，使产品形象的传播杂乱无序，从而使消费者难以在产品形象中产生品牌联想及认同，导致产品品牌无法进入消费者心智。再就是国有化妆品牌在品牌锻造方面往往采取概念营销的方式，靠新、奇、特的概念来吊消费者的胃口且无系统的硬件支撑，往往在消费者受好奇心趋使下尝试后却大呼上当，根本无品牌美誉可言。

    再就是解决执行力及服务营销的问题。在当前营销时代，化妆品行业的繁荣催生了众多的行业营销人员，又因行业的混乱导致行业内营销人鱼龙混杂。部分人员在一个企业待上一年半载或看了两本营销书籍后就动辄营销，止辄营销。闭门造车加上专业知识的匮乏致使企业即定的战略、策略到了市场上才发现难以执行，只能临时做出调整。而缺乏客观、理性、科学论证、只能临时决策的企业如何能确保发展的持续性？因此，完善相关机制便成了企业发展的有效手段之一。
 
    另外，随着OEM的出现，产品同质化日趋严重。以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变。而提升产品附加值的重要方式就是服务营销。我们都知道，化妆品行业的“柔婷”，家电行业的“海尔”，它们的产品品质并不是一流的，但其优质的服务营销使其在消费者心中树立了较高的品牌美誉度与认同度，从而使企业形成了可持续性发展的核心竞争力。

    从行业动态来看，化妆品行业将进入规模化、集约式的规范化经营模式，利润会逐步降低，行业壁垒会随之提高，“兵团作战”的时代已经来临。在此前提下，短期经营、鱼目混珠的意识行为都势必被淘汰。只有确立“以完善企业内部管理机制确保执行力、以服务营销提升产品附加值确保产品力、以全方位高度统一的展现形式确保形象力、全面整合、实施品牌锻造工程”的意识形态，思维开阔、合纵联横才有望在“兵团作战”中立于不败之地，“品牌营销”已势在必行。而树立品牌形象需要企业内（管理）外（形象）的定位及传播与市场需求及消费心理需求形成整体联系，齐头并进，从而满足市场需求及消费者心理中美好的愿景。正如笔者所说的一样：品牌创建是企业与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。

    综上所述，化妆品行业的“营销创新”不应是理论上的“创新”，而应是意识上的“创新”、市场系列行为上的“创新”、注重品牌锻造的“创新”。市场是“动态”的，但万变不离其宗，我们将拭目以待。