纳爱斯日化集团庄启传：改变中国洗涤市场格局民族英雄

 
    

    “纳爱斯人以自己的发展实践，破除了洋奴哲学、爬行主义，以大无畏的精神挑战洋品牌，改变了中国洗涤用品市场的格局。”
 
    2007年3月26日，位居浙江丽水的纳爱斯集团喜气洋洋地搬进了焕然一新的办公大楼。这是纳爱斯成立至今39年来的第五次乔迁。
   
    纳爱斯的每一次搬迁都是企业发展史上的里程碑。在前四次搬迁中，最具意义的是第三、四次搬迁。在第三次搬迁，纳爱斯做到了全省同行业第一；第四次搬迁，纳爱斯做到了全国全行业第一。
 
    但是，无论在庄启传眼里，还是在当地政府官员的眼里，这一次搬迁的意义显然更为深远。在经过世界500强宝洁公司数年围追堵截的“射雕”行动后，纳爱斯从令人压抑的市场氛围中缓过气来。在新办公大楼落成仪式上，庄启传的演讲延续了他惯常的自信和激情：“纳爱斯人以自己的发展实践，破除了洋奴哲学、爬行主义，以大无畏的精神挑战洋品牌，改变了中国洗涤用品市场的格局。”
 
    如果说庄启传的演讲还充满了隐指的话，当地政府官员的讲话则更为直白。丽水市委副书记、市长陈荣高在纳爱斯新办公大楼落成仪式上的讲话中盛赞纳爱斯：“近两年来，纳爱斯在转型中成功地挺进高端市场，以强势对应跨国公司的挤压，使中国洗涤业转危为安，从战略退却、防御转向战略反攻，又在整合洗涤资源的过程中，顺利完成了全国‘六壁合围’的战略布局，一举成为世界最大的洗涤用品生产基地，体现了纳爱斯强大的实力和发展后劲。”
 
对“射雕英雄”说“不！”
 
    “庄启传是人不是神！”一位曾与庄启传交往甚密的当地政府官员告诉记者，在经营思想上，庄启传曾因过于保守而错失了许多良机，比如纳爱斯在坐稳了国内行业龙头老大的位置后，没有及时地进入高端市场，没有更早地开拓海外市场，甚至没有重视终端的战略价值。“但他的优点在于能很快吸收别人的建议，所以纳爱斯尽管受到跨国公司的挤压，还是很坚强地走过来了。”
 
    偏居于浙江丽水的一隅，却做成了中国日化品牌的老大，其在农村市场的霸主地位，更是连跨国公司都徒奈其何。在跨国公司宝洁的眼中，纳爱斯一定是朵很“NICE”的玫瑰。然而，当宝洁手拿巨额美元向这朵玫瑰致意时，却被这玫瑰上的刺狠狠地扎了一下手。
 
其后被扎的，还有另外一个跨国公司：联合利华。
 
    如果说纳爱斯是朵玫瑰，庄启传就是这朵玫瑰上的刺，玫瑰的守护神。如果不是这颗刺的桀骜不驯和忠于职守，这朵玫瑰或许早已花落别家。
刺就是宣战书。宝洁和纳爱斯都是在江湖上摸打滚爬了许多年的江湖老手，都懂得这个道理：合作不成，便是“仇家”。
 
    据称，宝洁对这次有失脸面的收购失败耿耿于怀。坊间传闻，此后它以在各地方电视台点播电视连续剧《射雕英雄传》为象征，在中国展开了“射雕”行动：两眼紧盯着纳爱斯的一举一动，并以雄厚的资金和技术，在坐稳了中高端市场后，开始向低端市场俯冲——2006年，飘柔洗发水“跳水”，从只卖9.9元/瓶到扬言卖更低的价格，有的商店促销价甚至卖到6.9元/瓶。宝洁的架势，腥风血雨，气势汹汹。 

    箭雨之下，“大雕”纳爱斯被射得遍体鳞伤，他只好暂时匍匐，收起高傲翱翔的双翅。从2003年到2005年，纳爱斯每年以极小的幅度缓慢增长，挺过了十几年来最为压抑的三年。这三年中，“大雕”在积蓄着能量，也在反思着自己，为再次展翅长空寻找着突破口。
 
    纳爱斯显然挺过了“三年困难时期”。庄启传也为这样的胜利感到自豪。2007年3月10日，作为全国人大代表的庄启传在全国人大浙江团小组会议上的发言就充分流露出这种自豪感：“世界500强中洗涤用品行业的巨头，美国宝洁、德国汉高等在华企业都曾先后为纳爱斯贴牌加工。包括他们在内的其他世界列强也都曾放低门槛，开了‘天窗’，提出与纳爱斯合资的要求，但我们没有同意。……如果中国最大的洗涤用品公司被‘国际惯例’倒戈了，中国洗涤用品市场可能一夜之间格局就翻过来，那将意味着什么？”
 
    曾有论者在分析纳爱斯与宝洁的关系时指出，纳爱斯至少有三条路可走：一是按照资本市场的运作法则，直接被宝洁收购，全力垄断低价位产品的市场。既可以不被宝洁的产品打压，又可以有自己的生存空间，互惠互利，各取所需。二是继续以低价抵制宝洁，并进行适当的产品融资，与宝洁轰轰烈烈地大战一场。败，最少也是个民族英雄。胜利，又成为一个新的神话。三是对农村市场当仁不让。对于大、中型城市，能占多少是多少。如果可以出口的话，就以宝洁的市场为导向，有你宝洁的地方就有我纳爱斯。
 
    显然，第一条路最简单。但这样的选择，无疑会深刻伤害庄启传的自尊，庄启传性格中的那份傲气和傲骨也不容许他做这样的选择。所以，庄启传只能有一种选择：与宝洁抗争到底。
凭着对中国市场的深刻了解，凭着30多年来将一个濒临关停的国营小厂羽化成全国最大的日化公司的经历，庄启传自信：在与宝洁的周旋与博弈中，纳爱斯至少有50%的概率，不会输于这个外来的和尚。
 
纳爱斯以何抗衡？
 
    要打败对手，只有向对手学习。这对纳爱斯和宝洁来说，都是如此。宝洁觊觎纳爱斯统治的农村市场已久，并通过降价的方式向这个市场发起冲击；纳爱斯也不愿总在价值链的低端饱受贫困的折磨，要向高端产品市场要一块蛋糕回来。
 
    于是，在经过三年的相对低迷之后，纳爱斯决心转型。这样的转身并不华丽潇洒，但对纳爱斯来说却至关重要。
 
    庄启传的解释是，所谓的转型就是从过去“只选对的，不买贵的”转向“只为提升您的生活品质”。“只选对的，不买贵的”，是一种依靠性价比的优势，靠物美价廉取胜来实现企业的创业起步，而“只为提升您的生活品质”则是不断提高产品附加值，最大限度满足消费者日益提升生活品质需求的服务。
 
    说白了，纳爱斯的道路就是要做高端产品，提升利润空间。而两年的市场结果表明，纳爱斯取得了初步的胜利。
 
    2005年，纳爱斯在选定方向的基础上，集中力量在牙膏上进行突破，牙膏在高端市场上崭露头角，销售节节攀升。2006年，纳爱斯高档牙膏在2005年迅猛发展的基础上，又提升了70%。这样的成绩极大地影响和改变着纳爱斯人的思维观念，积累了挺进高端市场的经验。因此，在2006年下半年纳爱斯又集中精力，推出了超能、西丽两大系列60余个品种的洗涤用品，大举进入高端市场。

    高档牙膏的突破令庄启传信心大增。“我们感觉已经找到了走高端市场的路径，只要继续努力去探索、总结、提高，道路将会越走越宽广。纳爱斯牙膏在高端市场的成功突破，其意义不仅仅是牙膏本身，对于在实践中探索走高端市场的纳爱斯人来说，无异于‘十月革命一声炮响’一样，为我们带来了走向高端市场发展的曙光。”在2006年度股东大会上，庄启传这样描述高档牙膏的意义。
 
    正是出于这样的战略思想，2006年11月18日，纳爱斯花费1000多万美元一举全资收购了英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，这是迄今为止中国日化界最大的收购外资案。这次收购最大的亮点是以知识产权为特征，成功收购使集团一举拥有了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌及83只商标的所有权或独占使用权。
 
    纳爱斯为这次收购做了极好的保密工作。直到纳爱斯正式宣布成功收购之时，外界任何人对此一概不知，包括时刻紧密“监视”着纳爱斯一举一动的宝洁公司也毫不知情。“如果宝洁知道消息，很有可能会出高得多的价格抢先收购。”有知情人士分析说。