高档化妆品：越消费越奢侈

 
    新年伊始，高档化妆品“涨”声一片，是进口关税上调所致，还是消费税影响的延续?

    美丽，是要付出代价的。

    近段时间，全国各区域市场敏感的女性消费者纷纷发现，高档化妆品一夜之间涨价了，有些高档化妆品价格涨幅甚至达到30%。

    记者从长沙、南京等城市了解到，春节前后掀起的涨价浪潮，至今仍然没有丝毫回落的趋势，各专柜小姐也表示“只可能接着涨，不可能再降”，高档化妆品涨价似乎已成定局。

    但是值得关注的是，近来各地媒体不约而同地把高档化妆品此次提价行为，同今年年初施行的进口关税上调政策联系起来，并大有把后者作为前者发生原因来讨论的趋势。

    事实真是如此吗?本报记者试图揭开这团迷雾，还原一个真实的“涨价风波”。

    涨?涨！涨！！

    “春节前，我就收到迪奥化妆品导购短信，被告知花蜜系列即将涨价，面膜每盒要上涨250元。”收到短信的长沙市民刘小姐立马作出反应，赶在涨价前在迪奥专柜买了两盒花蜜面膜。

    “这是我们品牌今年首次调价，花蜜系列产品全线涨价，基本上每款都上调了100元。面霜由1950元上涨到2050元，面膜由1500元/盒上涨到1750元/盒。”长沙市平和堂迪奥专柜柜长透露。花蜜系列上调价格日期从2007年2月1日起。

    根据记者对全国各大城市的追踪调查，化妆品年前涨价的并非只有迪奥一家。

    济南贵和购物中心娇兰柜长游洪坤说，从2月1日起，娇兰的多款产品也已上调价格，最高涨幅在30%左右，如御廷兰花极致全效修护乳霜从2900元涨到3000元，眼唇部护理霜从960元涨到990元，腮红由380元涨到405元等。30ML装瞬间香水从450元上涨到570元，涨幅近27%。

    同时，记者从碧欧泉专柜了解到，碧欧泉的30多款产品在1月初已上调价格，涨幅超过10%。兰蔻的销售员同样告诉记者，最近该品牌的精纯系列产品价格也都已上调，如精纯系列眼霜由380元涨至420元，金纯面霜目前售价涨至1750元，上涨70元左右。

    为了尽量减少这次涨价带来的影响，部分专柜在调价前用短信通知了部分会员，由于这次价格上调幅度不小，不少顾客在涨价前抢购，甚至掀起了涨价前的销售热潮。

    尽管价格普遍提高，但厂商对涨价可能带来的销售影响并不担心。武汉王府井商场一专柜工作人员表示，“高档化妆产品的销售对象一般都是老顾客跟会员，对品牌忠诚度非常高，所以价格即使有所上调，他们的反应也不是很大。”部分消费者甚至早已预料到这次“涨价潮”，“我们都看了新闻，化妆品关税上调，涨价应该是必然的吧。”

    关税上调成涨价“替罪羊”

    化妆品进口关税上调，涨价就应该是必然?一些平面媒体更是直接以《进出口税率上调高档化妆品涨价》这样的题目引导大众，不明就里的消费者显然被媒体的报道误导了。
 
    2007年1月1日，2007年版《中华人民共和国进出口税则》正式实施。新版税则规定，旅客自国外购买高档消费品携带入境或邮寄入境，需缴纳更高额度的进口税。高档化妆品自然包括其中。记者从武汉海关获悉，高档化妆品关税税率将从20％调整至50％。

    在众多消费者眼中，导致此波“涨价潮”的罪魁祸首正是这部2007新版税则。

    但是事实并非如此。据了解，2007新版税则主要针对的是个人消费。对于旅客从国外带入的少量“自用范围内”的进口化妆品，总值不得超过5000元人民币，否则超过部分需要向海关申报纳税。

    一位业内人士表示，此次调高高档化妆品的进口关税，主要是为了平衡之前消费税调整后国内国外同类商品的价格。新版税则的实施意味着，在国内国外购买高档化妆品的价格差距缩小了。这一调整遭受打击最大的是那些专门帮人在境外代购的“国际倒爷”和出境疯狂购物的消费者。另外，对于目前比较流行的化妆品小店以及网络卖家来说，影响也是较大的，因为他们的产品渠道主要是通过个人携带化妆品入境。

    同时，业内人士指出，进口化妆品关税税率调整对公司方面的影响并不大。对于公司来说，其关税税率则基本没有发生变化。

    更有人士表示，今后游客大批从国外购买高档化妆品已经“不再划算”，这必将在很大程度上刺激国内高档化妆品市场消费，对高档化妆品来说无疑是一利好消息。由此看来，国内高档化妆品价格应该“不升反降才对”。“把关税上调和化妆品涨价直接联系在一起，要么是部分媒体的‘一厢情愿’，要么是某些品牌在为涨价找借口。”

    值得注意的是，接受记者采访的几个高档化妆品公司方面人士在谈到此次“涨价潮”时，均无人提及“关税上调”这个理由。

    消费税导致分段涨价策略?

    高档化妆品涨价，从2006年初就颇受瞩目，同样也是源于一部税则。

    2006年4月1日，新消费税开始实施。化妆护肤品的消费税因此开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。

    自消费税上调之日起，各大国际品牌就开始暗中酝酿着自身的涨价方案，几个月来，为了不流失顾客谁都不敢轻举妄动，但是，可以确定的是，高档化妆品涨价已经被列为公司化解成本压力的不二选择，涨价已成为必然。

    中国美容行业协会专家分析，如果这些高档化妆品选择一次性调价，化妆品的价格势必明显高出一截，肯定会对销售产生影响，所以不少化妆品品牌选择“分段调价”，逐步化解消费税带来的压力。

    深谙消费者心理的化妆品公司明白，与一次性调价相比，小幅度的阶段性的涨价带来的市场风险相对较小，不至于造成顾客的大批流失，这也是多家品牌出于对市场涨价反应的试探心理所致。“涨几十元，幅度并不是很大，消费者一般还是能够接受的。”对此，全国工商联美容商会有关专家解释，“商家这么做的目的，无非是对产品采取分段调价的方式，以留住一部分对其品牌忠诚度不高的消费者。”

    而对于年初发生的这次“涨价潮”，全国工商联美容商会的这位专家认为，“仍然属于消费税影响的延续，而非很多人认为的进口关税上调所致。”

    他的理由很简单，去年高档化妆品消费税上调22%，如此高的幅度，大部分公司不会选择一蹴而就的措施，把成本马上反映在价格标签上。这次“涨价潮”应该属于公司分段调价的一个阶段表现。专家预测，今后一段时期内，一些暂未调整完毕的高档化妆品还会出现涨价行为，很可能又会出现一次新的“涨价潮”。

    收入看涨消费旺盛带动涨价

    高档化妆品今冬涨价多，这点基本已形成了市场共识。但是一位商场人士透露：“其实高档化妆品这几年每年都在涨，只是今冬涨幅较高，特别明显。几乎一半以上的高档化妆品，都悄悄地提高了标价，尤其是几个认可度较高，比较畅销的品牌，涨幅更加明显。”

    至于涨价原因，商场方面表示“不太好说”，但大体上与2006年收入看涨和消费需求旺盛有关。2006年经济形势较好，收入也在持续增加，特别是2006年股市等投资市场的复苏，使很多人都赚到了钱，2007年市场继续看好，因此人们也舍得花钱。尤其是注重品牌的这类消费人群一般经济实力较强，收入预期也都不错，因此很多受欢迎的品牌涨价后，销售依然很好。

    很多消费者也明显感到，虽然价格看涨，但东西却依然卖得很快。武汉公务员李小姐告诉记者，年底武汉广场做活动，她看到某高档化妆品品牌一件套装，标价3000多元，当时很是惊讶了一下，没想到她逛了一圈后发现，这款3000多元的套装短短半个小时已经卖完了！“真是多贵的东西都有人抢着买。”李小姐感叹。

    价格逐渐向高端定位靠拢

    一家法国化妆品公司的品牌经理告诉记者，除了原材料成本的上涨和消费税上调等因素影响，高档品牌大幅度涨价，跟它们的品牌定位调整也有着非常大的关系。

    基于中国化妆品市场消费现状和区域市场情况的复杂性，高档化妆品进入中国市场初期，所定价格并未真正体现其“高档”的市场定位，实际价格也只是相应地维持在“中档”水平，以利于被市场和消费者更快接受。而在成功地操作几年，拥有一定的知名度、稳定的销售额和客户群之后，一些品牌开始作出调整自己的品牌定位的举动，计划将品牌带入更高层次，价格也要与其“高端”的定位相匹配，自然也就水涨船高。

    同时，有市场人士担忧，价格上涨可能会导致目前出现的高档化妆品消费热潮偃旗息鼓。

    高档化妆品价格持续上涨，真的会令消费热潮冷却吗?上述品牌经理认为，也许恰恰相反，拥有高档品牌的富裕阶层会更加自豪，更加热衷于购买。事实上，低价格运行反而会对高档品牌带来伤害。

    在营销上，让大多数人产生可望不可及的感觉正是高档品牌营销的关键所在，高档品牌必须制造望洋兴叹的感觉。为了维护目标顾客的优越感，高档品牌要不断地设置价格壁垒，拒大众消费者于千里之外，使大众与他们产生距离感。要使认识高档品牌的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，这正是高档品牌的魅力所在。

    简而言之，“高档商品不是生活必需品”。