重庆登康韩泰军：4亿买不走冷酸灵牙膏品牌

 
    韩泰军说，看过太多民族品牌羊入虎口的故事，冷酸灵不会走这条路

    1999年下半年的一天，重庆，江北区兴隆桥。当时的重庆牙膏厂厂长韩泰军收到一封来自某外资日化企业的律师信，信中称，我们愿意出4亿元人民币收购冷酸灵商标，但是厂房、生产工人我们一概不要。韩泰军收到信后，通过电话转告对方，你们不是把我们往死路上逼吗？这种事我决不答应。对方似乎仍然不甘心，称：“这个价格已经是天价了，你还嫌少？”

    据悉，一直到2001年，对方仍三番五次上门开出天价希望收购冷酸灵品牌，但韩泰军就是不为所动。

    韩泰军告诉记者说：“我看过太多国内民族品牌羊入虎口的故事，他们收购品牌，就是想消灭民族品牌，冷酸灵不会走这条路。”

    广告立功

    20世纪50年代，重庆的几家小日化厂合并，建起了江北牙膏厂。60年代，这个厂又更名为重庆牙膏厂。当时，工厂仅一百多名员工，产品主要由各地的百货站负责销售。进入80年代，市场逐步放开，重庆百货站不再对重庆牙膏厂的牙膏“统购统销”。产品突然卖不动了———这是重庆牙膏厂成立以来遭遇的第一次大危机！

    转机出现在1987年。这一年，重庆牙膏厂生产出了一种以主要成分“氯化锶”命名的新型脱敏牙膏，但投放市场后，消费者并不买账。产品卖不出去，怎么办？情急之下，全厂职工开始集思广益地给自己的新产品想名字———“冷酸灵”由此诞生。

    “那时，我看市场营销书上说，一个好的产品，名字要能直接诱发消费者的购买动机，我认为，‘冷酸灵’就符合这样的特征。”接受采访的韩泰军回忆说。

    新名字出来后，重庆牙膏厂随即制作了办厂之后的第一个电视广告。仅用一天时间、几百元钱制作的这个名为“火锅·汤圆篇”的30秒牙膏广告，迅速登陆重庆电视台。

    由于当时很少有牙膏通过电视打广告，所以，冷酸灵很快打开了销路。鼎盛时期，在重庆牙膏厂门口排队等着装货的大卡车多达十几辆。厂子的效益很快好了起来，1986年只有40多万元利润，但到了1989年就猛增到了400万元。

    由于出奇不意的广告战术，冷酸灵一下子就在重庆市场站稳了脚跟，并开始向全国市场迈进。

    以外制外

    广告让冷酸灵起死回生，但也让冷酸灵在相当长的一段时间里走入了品牌的误区。在1986年到1996年这10年时间里，重庆牙膏厂几乎每年都要拍一个广告，如“坚韧不拔跳梯坎”、“把自信立起来”、“冷酸灵清新送温情”等等，试图让消费者相信冷酸灵牙膏在各方面的能力。但效果并不理想。由于品牌定位模糊，厂子的效益并没有得到良好提升。

    这时，外资牙膏厂开始进军中国市场，并迅速消灭了一大批国产牙膏品牌，受此影响，冷酸灵的销售额也下降了上千万。如何二次突围？1996年，国际知名广告公司奥美的一个电话帮了重庆牙膏厂的大忙。

    1996年，刚进入中国市场不久的全球著名品牌策划公司———美国奥美联系上了重庆牙膏厂，愿意为其提供品牌营销方面的服务，双方一拍即合。经过精心策划，奥美和重庆牙膏厂在进行了大量的消费者调查后，最终选择“冷热酸甜，想吃就吃”作为冷酸灵的广告语。把冷酸灵的主要广告诉求锁定在了脱敏这一功能上。从1996年开始，该广告持续投放，冷酸灵牙膏销量稳步上升，最终垫定了冷酸灵在国内牙膏品牌中的江湖地位。
 
    除了和美国奥美合作外，冷酸灵开始意识到借助“外脑”参与市场竞争的必要性，并先后和世界上一些知名企业在各个领域展开合作：财务方面和普华永道合作，市场调查则请AC尼尔森及亚洲最大的物流公司新科安达。韩泰军对此有一番颇为风趣的解释：“洋品牌在中国是找中国人打中国人，我就借最熟悉外资的外国人打外国人。”

    坚守品牌

    在1999年拒绝了外资天价收购冷酸灵品牌的提议后，冷酸灵开始着手股份制改造。2001年，重庆牙膏厂更名为重庆登康口腔护理用品股份有限公司。如今，登康仍坚守冷酸灵这一品牌，并专注于走“解决牙齿过敏”这条市场道路，每年销售2亿支牙膏，市场占有率约为7%%。品牌档案出生地：重庆市江北区出生时间：20世纪50年代经典广告词：冷热酸甜，想吃就吃一语评品牌我认为品牌就是坚持，坚持，再坚持，只要坚持十年如一日地耕耘，就会成为品牌。———韩泰军

    专业化诉求造就冷酸灵

    重庆工商大学商务策划学院市场营销专家孙洪杰：

    “冷热酸甜，想吃就吃”，对一句脍炙人口的广告语的持续宣传和在脱敏领域的专业定位，成就了一个家喻户晓的驰名商标———冷酸灵。冷酸灵的品牌名称如此的直白，足以让人闻其名知其功能。通俗易懂的专业化诉求强化了冷酸灵牙膏在脱敏领域的王者地位，“脱敏专家”的形象也由此就深入人心。

    没有民族品牌牙膏不会便宜

    重庆登康口腔护理用品股份有限公司董事长韩泰军：

    在印度及东南亚好几个国家，由于他们没有国产民族牙膏品牌，每支牙膏的价格平均在6元-8元人民币。而目前在中国市场上的洋品牌，最畅销的产品的价格也仅仅只有3元多人民币左右。这主要归功于中国拥有自己的民族品牌牙膏作坚实后盾。中国的牙膏目前是全世界最便宜的。