雅芳公司：构筑全方位的分销网络

 
    “比女人更了解女人”的雅芳已经有117年的历史。1886年,美国纽约有一个名叫大卫.麦可尼的图书推销员,在推销过程中发现随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎,于是创办“加州香氛”公司,专门经营香水生意。到1936年,“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列,出于对大文豪莎士比亚的敬仰,他把公司重新命名为“AVON”——莎翁故乡一条河流的名字。

    1990年,雅芳进入中国,并利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场,鼎盛时期20万名雅芳小姐遍布全国。但1998年4月,国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型。6年之后雅芳在华的经营业绩引人注目,其2002年的中国市场的销售市场业绩增长达3O%,2003年在华总销售额达到1.57亿美元,预计今年将突破2亿美元。雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。

    1、专柜销售

    进入大商场设专柜往往存在进驻成本较高、销售回款较慢等不利因素。但另一方面,由于大商场的客流量大,占据了这个市场,不仅可以带来不小的经济利润,也有利于品牌的传播。雅芳采取先在一个地区的商业旺区设立示范专柜,再以良好的业绩去促成与其它商场的合作。到目前为止,雅芳拥有1600多个美容专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

    2、专卖店销售

    雅芳专卖店,集销售产品和提供美容服务于一身。在雅芳专卖店,业务员会根据消费者的肤质,推荐适合的雅芳产品,适合的美容方案；消费者也可以免费咨询美容知识。利用多年来累积起来的顾客基础,雅芳专卖店取得了巨大的成功,实现了真正的深度分销,在所有的销售业绩中占到90%以上。截至2004年5月份,雅芳专卖店数量已超过5600家,按每年增开500家店的速度,预计到今年年底店铺数量将超过6000家。其中雅芳推出的贷款辅助策略为其专卖店网络的拓展起到了很大的作用。雅芳为有意出资开设专卖店的人士提供为期一个月的进货贷款计划,可以将最高5万元额度的雅芳产品借给缺乏资金的业主,帮助其走向雅芳营销之路。据悉,这一进货信贷方式效果极好,第一期进货回款已全部收回,第二批贷款计划已进入实施阶段。

    3、网上销售

    网络是个前景巨大的市场,2006年11月,雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在avon.com下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富网络销售的实战经验。

    同时借助各地的美容专柜和专卖店,雅芳还推出顾客俱乐部。2007年1月1日,雅芳忠诚客户俱乐部正式成立,至今已遍布全国74个大中城市,会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《Let’sTalk》,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。