美加净化妆品：放弃比复兴更加危险


    一直以来，“美加净”屡屡被作为衰落的典型，在一些专家的分析中，美加净背后的上海家化似乎成为了一个回到计划经济时代的企业，这类分析的共同点大致是美加净是一个跟不上潮流的品牌，存在众多的品牌管理问题，上海家化这类本土企业也和同行业的跨国公司差距很大，甚至是“根本没有资格竞争”，这些分析得出的结论只能是惟一的，那就是放弃“美加净”这个品牌，而去创立新品牌。

    在笔者看来，对美加净的这种分析显然缺乏信心、想象力和建设性，而且这种思想在业界已经成为一种思维定势，但如果这样的定势成为专业人士和经理阶层的流行思潮，那对中国本土品牌的伤害无疑是巨大的。

    轻易说放弃的思想很危险

    在中国这样一个各方面都大举扩张的时代背景下，面对历史品牌存在的问题和包袱，“拆了重来”几乎成了一个主流的认知。尽管在全球，创新产品中有80％以上是失败的，但人们在经营策略上总有一种“喜新厌旧”的习惯，这就容易让人们盲目地放弃有一定优势的品牌，而去做新的。

    在许多人眼里，“美加净”这几个字的感觉都很土，但如果光看名字，笔者也实在很难将玉兰油这几个字和时尚联系在一起，这其实是把品牌的名称和品牌的价值主张这两个概念混淆了。更重要的是，很多人忽视了“美加净”是一个近年来一直在稳步增长的品牌，根据AC尼尔森的数据，美加净在每千克400元以下的护肤品中排到第六的位置，在手霜这类细分市场上牢固地占据着领导者的地位。多城市的消费者调查表明，超过95％的人认为“美加净”是“安全、踏实的，具有质朴的历史传承感”，可以说，这种品牌认知是“美加净”最宝贵的品牌资产。

    这种强调使用体验大于时尚感受的定位非常类似于妮维雅20世纪90年代在欧洲复兴前的状况。显然，把这样一个有认知的品牌做活，风险要远远小于新创立一个品牌。因此，放弃拥有40年品牌历史的美加净一味地说创新，不仅是懒惰的，而且是危险的。

    不要让思维和企图局限自己的天地

    “兵不敢出，阵不敢对”，缺乏与国际对手竞争的想象力，是部分国内专业人士和相当一批企业面临的问题，而这些企业往往又是最有实力与跨国公司竞争的本土中坚力量。以上海家化集团为例，几十个亿的销售额虽然无法和几个巨头全球的销量相提并论，但至少与欧莱雅中国区不相上下，近百名博士、硕士组成的国家级科研中心，40年形成的渠道资源、整齐的管理团队、上市公司充足的资金支持等条件，并不是所有跨国公司在中国市场、在这个市场的每一个细分领域所能够配备的。

    而掌握了丰富资源的日化巨头们也并不都是一帆风顺，他们需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及地满足本地消费者的需求，在决策速度与本土智慧的运用方面也逊于机制灵活的本土企业。所以我们看到，2001年、2002年，宝洁、联合利华等在中国渡过了非常艰难的两年，“雕牌”、“拉芳”、“蓝月亮”等把握住迅速变化的中国市场出现的机会，以极少的资源获得了崛起。上海家化的营销副总王茁就曾感叹道：“过去我们经常研究宝洁怎么做，联合利华怎么做，而抓住机会这个事情恰恰没有做。由于信心不足，胆量不够，我们不敢迈出去，天地就被自己的思维和企图局限了。”
 
    当然，“美加净”要在新的竞争环境下重回“三甲”，并非万事俱备，品牌的再造、通路和终端的渗透与管理等关键问题的解决，决不可能“毕其功于一役”。品牌分割的问题需要政府再次协调，这将是一场艰苦而循序渐进的战役。面对这场角逐，无论是美加净这样的品牌还是上海家化这样一批企业都是别无选择的必须积极面对，因为这场角逐将决定未来5到10年内中国市场各个行业的最终品牌排位，这个排位一旦形成就将会难以打破。这场角逐也将决定一批本土企业未来是否存在，是成为一流企业还是二流企业，甚至关系到未来中国是一个拥有一大批强势品牌的一流国家还是二流国家……

    因此，我们更期待着一批“美加净”的成功。