香港莎莎化妆品内地接受新挑战


 
    香港莎莎，这个几乎遍布全港所有商业区，以比内地市场便宜近一半的低廉价格，成为内地游客香港行的定点采购点的化妆品连锁店早在2005年上海开出第一家店铺的时候即表现出对内地化妆品市场的野心勃勃。6月6日，香港莎莎国际控股主席郭少明接受本报独家采访明表示，“北京店铺正在选址当中，力争在明年年初之前进入北京市场。”

    莎莎计划先在国内开20-30间自营店，未来计划发展特许经营计划，集团目标是在2011年前于中国内地设立超过100间店铺。不过，内地市场环境的差异——“价格策略不足以吸引消费者”，使得莎莎只能在摸索中拓展市场。

    低价策略难以实现

    “2008年3月的目标是设立逾10间店铺，覆盖上海、成都及北京。”郭少明说。从2005年上海淮海路第一家莎莎开张，目前内地在上海有5家莎莎和7个瑞士葆丽美产品专柜。

    内地10家店铺与香港49家店铺、亚洲90家店铺相比数量显然不够。内地化妆品全年的销售总额超过600亿元，是香港市场4倍。

    折扣店比百货商场更优惠的价格成就了莎莎在香港的成功。1978年，郭少明在香港建立莎莎店铺。为了节省费用，莎莎将专柜大多设在人流量多的沿街店铺，既免于交进场费和提成，又保证了客流量。

    如果将所有的品牌放在同一个专柜出售，莎莎统一的专柜形象可以节省一大笔装修费用。而导购员经过严格的培训后，所掌握的足够的美容专业知识能够保证照顾多个品牌，也可以最大程度地节约人工成本。

    随着规模的扩大，莎莎开始逐步直接与世界各地的厂商接洽。化妆品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的费用，大批量进货是莎莎砍价的筹码，莎莎能比专柜价格便宜20%-50%。

    内地百货商场的专柜销售模式占有化妆品市场近70%的份额，而化妆品折扣店则几近于零。而在成熟的市场，例如欧洲和美国，包括香港，两者几乎各占有50%的市场份额。这是莎莎的机会。

    但是莎莎在香港推行的“低价政策”很难实现。由于内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的30%，其中每一种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付2万人民币的检疫费用，上海莎莎店的进口品的价格虽然比上海百货商店有差异，但仍比香港莎莎贵了15%至20%。

    产品选择

    “价格优势不明显，内地会更重视提供产品。”进入上海之初郭少明就考虑到这个问题。莎莎把精力放在了产品的选择上。

    香港莎莎平均每年引进6000个新品种，而店内销售保持在15000种产品，这意味着每年也要淘汰6000个品种。“确保最受欢迎的产品才能存在。”莎莎还率先开辟了男士用品专区，目前销售只占5%不到，但是“不能错过任何趋势”。

    而内地的检疫制度让这个淘汰过程放缓下来。香港莎莎400个品牌，而内地莎莎目前只有200个品牌。

    “仍然在积极申请新产品，包括大家熟知的一线品牌，会洽谈比百货专柜更优惠的折扣。”一线品牌指的是兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛等，内地莎莎尚未能提供这些产品。
 
     根据规定，内地检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是惟一的，属于申请者所有。对于那些已经进入内地的一线化妆品，莎莎将无法重新申请检疫。莎莎必须通过多种方式与目前的代理商协调，争取获得比百货专柜更优惠的折扣。

    如果仅仅是引进大家熟知的一线品牌。似乎仍然不能形成特点。另一家同期进入上海的世界著名奢侈品品牌LVMH旗下的丝芙兰(SEPHORA)已经引进了兰蔻、娇兰、纪梵希等大家熟知的品牌。然而这里高档化妆品的售价和百货公司的专柜价格并无二致。这似乎不符合莎莎的“独特优势“策略。

    “我们会加大莎莎独家代理产品的比重。”郭少明说，香港莎莎护肤品品牌的50%是海外高端美容院品牌，而上海莎莎将达到80%。目前香港莎莎本地消费占55%，内地游客占了40%，其他游客占5%。

    香港本地消费者绝大多数是冲着莎莎的独家代理品牌而来。莎莎独家代理逾100个国际品牌，大多数为美容院高端产品，内地基本没有广告预算。香港消费者往往通过海外杂志、海外旅行等方式知晓，进而形成购买。

    这让莎莎在内地遇到了尴尬，“内地消费者受广告影响非常大，很推崇百货商场的品牌。”

    莎莎认为培育市场的投入是值得的。与香港莎莎的单纯超市不一样，莎莎内地店主推“一站式”服务，用来吸引顾客的还有莎莎的美容和增值服务。“教育需要过程。”郭少明说。