诊断化妆品专卖店营销


   
 
    日前，随着传统超市终端运营成本的日益上扬和超市内品牌间竞争的日趋加剧，使得超市终端的利润率越来越低，操作风险也随之增加。因此，不少二三线品牌的日化厂家和经销商们逐渐转移经营重心，越来越青睐化妆品专卖店营销，甚至有些日化企业彻底摒弃了传统的超市终端，全力主攻化妆品专卖店。笔者近期深入市场一线，走访了一些化妆品专卖店后发现，虽然化妆品专卖店具有传统超市终端无可比拟的优势，但是真正运作非常良性、能与传统超市终端成功一搏的专卖店并不多见，有些更是因为生意惨淡，已处于刚刚开业就行将关闭的僵局。下文，将从分析同一日化厂家开设的两个不同专卖店的营销案例入手，探寻出成功进行化妆品专卖店营销所必须遵循的规律性要点，期望能给予正在从事专卖店营销的日化厂家和经销商们一些启迪和帮助。

    A企业是一家以日化、保健品产品生产与销售为主体的集团化公司，A企业旗下除拥有保健品、化妆品外，还推出了皮包皮具和内衣等产品线。多年来，A企业凭借其日化产品“低价格、高品质、大覆盖”的市场定位、传统超市终端的精耕细作和大量高空广告的大量投放，已在国内建立起较高的知名度和美誉度。面对超市终端日益上升的经营费用，特别是为了有效应对越来越多超市推行买断经营的现象，从2004年12月底开始，A品牌厂家决定借助在全国业已建立的250多家直做分公司来试水专卖店营销。由于是初次接触专卖店营销，为了减少投资风险，同时给各分公司提供一个操作样板，A企业先后在总部所在地附近的江苏太仓某乡镇和苏州市区开设了专卖店（下文，将太仓某乡镇的专卖店简称为X店，将苏州市区的专卖店简称为Y店，分别进行阐述。）

    火爆的开端，遗憾的结局

    太仓某乡镇超市日化品牌买断经营现象十分严重且买断费用高昂，为了降低网点逐步萎缩对销售提升的影响，A企业决定在该镇开设一家专卖店，并最终在当地一家大卖场附近的几家饭店当中，租赁了一家转让中的饭店门面，希望大卖场附近大量的客流能为X店提供充足的客源。A企业对占地10平米的X店进行了简易的装修，制作了醒目的店头和店内POP，购置了超市货架和收银台，按品类对化妆品、保健品、皮包、内衣等产品进行了标准化陈列，同时招聘了2名训练有素的女营业员，来负责X店的销售工作。经过紧张而精心的准备，X店于2005年5月1日隆重开业了，开业当天，X店推出了系列开业大抽宾活动，并增派了导购人员，吸引了一大批出门逛街女孩的光顾；黄金周内，该店生意十分红火，7天销售额竟达5300元，其中开业当天的销售额就突破了1500元。X店实现了“开门红”令A企业上下十分振奋，一方面，立即通过内部文件向全国各分公司进行广泛宣传推广；另一方面，A企业正积极筹划着，准备在苏州市区开设Y店。

    可是，好景不长。尽管之后，X店每天的促销活动不断，但黄金周过后一直到2005年12月份，X店除双休日外，正常每天日营业额从未突破过200元。无奈之下，最终A企业被迫关闭了X店。

    繁华的闹市，冷落的门庭

    X店开业后的第三个月，A企业在苏州市区某主干街道不惜高昂的房租，租赁到了一个占地越30平米的店面，并在像X店一样充分装备之后，Y店成功开业了。Y店对面是一条拥有4车道的市区主干道，路上车辆川流不息的繁忙景象显得十分热闹；Y店周围没有一家经营快速消费品商店，而是销售汽车配件、电脑耗材等集散地。
 
为了能给Y店的开业制造人气，迅速建立Y店在当地的知名度，A企业在开业期间，除了在店内以形象地堆陈列了当季旺销产品，开展了大力度的特价活动，同时利用大音响播放惊爆的流行音乐和苏州电视台的游动字幕进行广告宣传，为Y店的开业进行造势。
    可是，这一切并没有给Y店带来预期的效果。一次，笔者路过此街，推开Y店的玻璃门走进去，发现店内没有第二个顾客；一位正在忙于织毛线衣的营业员见到笔者，立即放下手里的活儿，微笑着走向笔者。当笔者告知自己是厂家代表过来调研市场时，这位营业员不禁跟笔者说起心里话来，这条街不适合开这样的专卖店，该店自从开业到现在每天就没有几个人主动推开店门走进来看产品；她曾经想出了一个办法，就是在玻璃门上粘贴一张“进门即有礼”的海报来吸引消费者光顾，但是最终收效甚微。面对这冷冷静静的专卖店，空闲得不安的她只好在店内一边看店，一边织起毛衣来。

    问题诊断与改进建议

    透过A企业这两个专卖店“英年早逝”的现象，总结其失败的原因，笔者认为，除了销售人员自身的因素外，X、Y两专卖店至少还存在以下三个主要的问题：

    1、选址的问题。

    X店：选择了大卖场的附近，表面看来大卖场能为X店带来充足的客源，可殊不知，大卖场的产品品牌众多，消费者对商品的可选性很大，因此，大卖场对消费者的吸引力要比X店强得多。此外，X店左右都是饭店，与化妆品的目标消费人群又向违背，有几个消费者愿意到饭店群中去选购化妆品呢？

    Y店：选择了拥有4条车道，机动车辆川流不息的市区主干道，且周围都是销售销售汽车配件和电脑耗材的店面，从而严重导致了有效顾客的缺乏。

    可见，客源是专卖店能否生存的前提和基础，失去了客源的专卖店就好似“无本之木”、“无源之水”，缺乏可生机与活力。A企业在对X、Y两个专卖店选址过程中却都犯下了同样的错误，既无法保证充足的客源，有无法保证有效客源的质量，从而注定了X、Y店的必然失败。

    改进建议：专卖店的选址其实就是追寻产品有效顾客的过程。选址前，首先应清楚自己所销售产品的价格定位和目标消费群的定位，确定是什么价位的产品，主要适合哪些消费群来购买，这些消费群主要集中在哪里等？如果是高价位，针对年轻白领女性的化妆品，那我们的专卖店就应该选择在消费层次较高的女性聚集的区域，如很多精品服饰店、珠宝首饰店、白领女性集中的高档写字楼旁等；如果是中低价位的，针对年轻时尚一族的化妆品。就应选择在肯德基、麦当劳或者高校附近的繁华街道；根据A企业日化产品的市场定位，笔者建议A企业将专卖店的地址选择在中低消费的步行街、高校或者是打工妹集中的工厂附近，周围最好是一些服饰折扣店或者是饰品店等。

    2、客源的问题。

    从案例中看出，X、Y两个专卖店失败的本质都集中在客源的问题上。X店虽身处客流充足的大卖场附近，但是无法以足够的理由吸引这些客流光顾并最终形成购买。Y店受客源影响的因素更为严重，可以说从开业到关闭就可以用“门庭冷落”来形容。可见，培育顾客的消费忠诚度，增加客源是成功进行专卖店营销值得重视的关键所在。

    改进建议：通过科学的选址只是确保客源的一个重要方面，更关键的是如何在专卖店的开业之后，进行有效顾客的开发、培育和管理，不断提高顾客的忠诚度，通过老顾客带动新顾客的光顾。

X店在开业初间，如能在大做特价酬宾活动的同时，在目标消费群集中的区域，派发一些宣传单页或自制的VIP卡，消费者凭宣传单页或VIP卡，在指定的时间内光临X店即可领取小赠品一份。同时，X店可以对每位凭宣传单页或VIP卡前来领取小赠品的顾客，进行详细的登记，记录一下顾客的姓名和联系电话；这样X店还可以定期通过电话向顾客告知近期活动信息和回访消费者的使用情况。长期坚持下去，相信此办法一定能为X店赢得大量的忠诚的顾客。
    最近笔者看到上海某化妆品公司在他们的专卖店推广的一种会员制活动就很成功，他们的做法是：在专卖店内每购买一瓶150ml黄金水，即可获得“黄金活动卡”一张，同时再赠送5ml黄金水分享体验装5份；该顾客将这5份，分享体验装分给5个朋友试用；如果该顾客的5个朋友觉得使用得满意，可以凭这位顾客的“黄金活动卡”到专卖店里来购买，在享受的惊喜优惠价的同时，可以同时获得一张“黄金活动卡”和5ml黄金水分享体验装5份；这样这位顾客又可以介绍她的另外5名顾客来购买。

    此法虽然操作较为复杂，但确实有利于在稳定老顾客的同时，带动和发展新顾客顾买。笔者并不提倡全盘复制此法，但此法的做法还是值得我们认真研究和借鉴的。

    3、定位的问题

    从案例中发现，A企业仅仅把这两家专卖店定位为一个销售终端，通过频繁运用特价活动的手段，寄希望于通过专卖店的开辟来提升销量，没有运用发展的思路来对待专卖店的营销，其结果只能适得其反，不但没有达到提升销量的目的，反而一无所获。其实，专卖店相对超市和卖场而言，在商品的可选性上本身就处于下风。现代超市、卖场越来越多，要让消费者放弃到超市、卖场购买你的化妆品，就必须要有说服顾客的充足理由。笔者认为，专卖店真正优势应体现在专卖店的形象性和服务性上，只有突显专卖店的形象宣传职能和售后服务职能，才是专卖店在与超市、卖场竞争中取胜的立足点，也是专卖店的生存根本。

    改进建议：A企业除了将专卖店定位为销售终端外，还应把专卖店看作是形象宣传终端和售后服务终端。

    A、形象宣传终端的建设：如从店堂的装修、POP包装、产品陈列、导购人员的着装，以及导购员的促销口碑等方面入手，加强专卖店CIS的构造；同时应充分利用A企业产品被众多明星代言过的优势，大做特做明星代言广告的形象宣传；另外在结合A企业品牌被获得中国驰名商标的宣传，从而提升专卖店的形象，增强消费者的购买信心和购买欲望。这样，即使消费者不在专卖店当场购买产品，以后也有可能会在超市、卖场去作出购买的行动。

    B、售后服务终端的打造：A企业可考虑在专卖店内隔出一个空间，放置一张美容床或增加少量必需的美容美发类用具，招聘一位美容美发专业的学生担当美容师。同时，在当地有A企业产品销售的超市、卖场内发布这样的宣传：购买A企业的产品均可到其专卖店体验一次免费洗头和皮肤护理的服务，还可获得专业美容美发老师的现场指导。这样做，不但能大大提升A企业产品在超市、卖场同类产品的竞争力，而且还有利于培养消费者对A企业产品的品牌忠诚度和专业信赖度，在市场上形成良好的口碑，最终可以给A企业的专卖店带来热销的人气和源源不断的客源。

    虽然说，成功的营销总是相似的，失败的营销各有各的不同；但笔者认为，进行科学的选址、实施合理的定位和赢得充足的客源，是化妆品专卖店营销中始终不容忽视的三大重要工作，值得我们每一位立志于专卖店营销人士的认真关注。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：韩明华 中国品牌研究院高级品牌研究员,上海睿鹰营销策划机构首席品牌策划官，专业专注于日化品牌的管理与研究。QQ：645986314E-mail:hmh508@163.com联系电话:13816930662