多种概念全面出击 终端促销常抓眼球

    概念、价格成品牌竞争焦点

    在洗发水、沐浴露、香皂产品销售额逐渐走强的夏季，基础护肤品牌生产企业开始寻找新的产品“救市”，除了防晒霜、晒后修复等夏季产品以外，贴膜和水洗面膜类产品成为众多护肤品企业争夺夏季市场的利器。

    在杭州、南京、武汉等大中城市的大型连锁卖场、超市和专卖店中，贴膜、面膜类产品销售逐步升温，电视平面广告、地堆促销、买赠等营销策略使各中外品牌在夏季开辟新战场。

    贴膜价格走低成新趋势

    五月中旬开始，南京、杭州、武汉等中心城市多家卖场中，面贴膜、眼贴膜、颈贴等贴膜产品一改往日低调，纷纷在卖场的显著位置摆出地堆陈列，并且推出不同程度的特惠价格、买赠和抽奖等一系列促销活动，为原属淡季的夏天增添新亮点。

    记者在各地沃尔玛、家乐福、苏果、物美、好又多等卖场走访了解到，国内贴膜的领导品牌可采开始主推“3片晒后修复面膜+2片美白面膜+2对眼膜+1片颈膜”的全新套装，定价为70元左右，相比可采以前１０片包装的价格优惠近２０％，而且在套装中也向消费者推荐了颈膜新品，为其争取了更多的潜在消费者；可采公司的第二品牌“伶采”在大卖场和屈臣氏等终端渠道推出地堆和低价促销活动，伶采白皙面贴膜6片装促销价30元，伶采白皙面贴膜2片送2对眼膜也仅售15元，另外，伶采眼贴膜7对装售价20元，“伶采”这种小包装、低价位、多功效的产品定位为可采公司赢得了众多时尚年轻女性消费群。

    据了解，可采贴膜产品定价在70-100元之间，虽然10片的大包装也让消费群觉得物超所值，但是面对广东采诗、丁家宜等品牌的超低价位贴膜，可采和伶采均感受到压力。进入夏季，采诗将以前的9.9元两片装面贴膜降价为7.8元并另赠两片眼贴膜；4-5月份期间，丁家宜将“植物纯萃面贴膜”作为重点推广产品在全国终端卖场进行了车轮式的促销活动，深层美白、深度锁水和细致毛孔三款三片装面贴膜只售９．９元，是品牌面贴膜中最低价格，另外丁家宜人参美白、去痘等植物成分的三片装贴膜售价在１４元左右，“面贴膜体验会”加上大力度的超值赠送，丁家宜贴膜产品的消费者也在稳步增长。据武汉沃尔玛采购部负责人透露，伶采、采诗、丁家宜三大品牌占据贴膜销售的７０％以上。

    另外，玉兰油“补水＋营养”功效的营养水润面膜也是夏季主推贴膜产品，这款面贴膜增加了眼部覆盖面，而且还融合了颈部贴膜部分，这也使得5片装139元的产品售价趋于合理；露得清品牌也将深层保湿面膜作为主打产品，该产品对面部易出油的上半部T区和缺水的下半部U部“区别对待”，深层保湿面膜被一分为二突出了控油和保湿的双重功能，５片装零售价为１２５元，略低于玉兰油的价格。

    免洗型、植物中药型渐成面膜新宠

    在眼贴膜、面贴膜、颈膜等贴膜逐渐替代传统水洗面膜的过程中，全新概念和使用方式的涂抹型面膜产品异军突起，在白领和时尚消费群中赢得众多拥趸。

    据了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在时尚消费群中获得青睐，“睡眠”概念即免洗，这类产品通常在睡觉前在脸上涂抹薄薄的一层，而且免去冲洗的程序，乳霜型面膜质接近护肤霜，具有美白、保湿、舒缓等效果，尤其适合夏季空调房间或者运动后缺水的肌肤使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的双重功效。
 
在屈臣氏店中，名门闺秀水养焕肤睡眠面膜120ml售价在70元左右，另一款屈臣氏自有品牌睡眠面膜30ml售价在30元左右，其他类似中低价位的睡眠面膜的主要消费群体为时尚一族和年轻白领。

    记者在南京、杭州的化妆品精品专营店中发现，睡眠面膜已占据面膜产品相当大的份额，而这其中韩国品牌则在中高端睡眠面膜中占据绝对优势：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以当面霜使用，其最大的功效卖点为软化角质和滋润肌肤，170ml包装售价在74元左右颇具市场；兰芝品牌的主打睡眠面膜,也称锁水啫喱面膜，兼顾补水和减轻皮肤疲劳感双重功效，其80ml包装225元的售价成为高端睡眠面膜的代表，而悦诗风吟品牌的120ml深层滋养睡眠面膜也定价178元，这几款睡眠面膜成为高级白领的专属品。

    以佰草集为代表的中药植物成分面膜也成为消费者新宠，中草药植物概念的面膜以“自然、纯净、功效”为主要卖点，含有芦荟、人参、黄芪、灵芝等植物成份的面膜，其低过敏性适合大多数肤质的特点，越来越得到中年甚至年轻消费群的认可。目前，佰草集各大专柜正在推出植物概念为主题的促销活动，美白面膜新七白瓶装系列装美白去斑面膜售价230元左右，成为植物概念涂抹型面膜的领导品牌。

    另外，一款“另类”面膜引起市场关注：露得清深层控油洗颜膜2合1配方，既是控油面膜，又是每日可用的洗面乳，“打破了单品单功效的技术，达到深层清洁与长期控油的双重功效”。露得清专柜的导购也建议消费者每次可以使用两遍，第一遍当洗面乳使用，而第二遍当控油面膜使用，清洁和控油的效果将会更加明显。这款韩国纯进口的100ml装露得清洗颜膜零售价为79元，在近期各电视台、平面媒体的广告拉动下，这款产品月销售额快速递增。

    有业内人士分析，尽管睡眠面膜和洗颜膜概念新颖，但是从产品成分和使用方式来看，与传统的面霜、洗面乳和面膜大同小异，这也可能是护肤品生产企业在淡季市场寻找突破口的整合包装手段之一。