双线出击再造保健品传播快车道


 
    三大捷径遭堵，营销陷入困局

    保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告，地下铺渠道，整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多产品全国热销，很多企业完成原始资本积累。

    暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品，只能在允许批准的22种功能中混战撕杀，致使保健品行业同质化非常高，在此压力下，竞争非常激烈和不规范，急功近利违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，有创新，更有炒作。许多本来是常规手段，只要到了保健品领域，全都无所不用其极。有三条可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”。

    第一条捷径：夸大功效，承诺疗效。这是保健品厂家最喜欢的操作手法，很多产品打着包治百病，把国家审批的功能功效抛在脑后，任意夸大功效，并以大无畏的精神承诺疗效。

    第二条捷径：搬出名人做证。稍有点实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌，人之常情。国家广告法规定，明星可以做形象代言，但不能作为消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告，保健品企业哪管这些，花钱请来明星就拼命用足用透。

    第三条捷径：电视购物叫卖。电视购物透支政府官方媒体的信誉资源，用煸情的语言，吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般地趋之若骛，拿起电话成为“俘虏”。

    物极必反，国家终于下大力加强监管。2006年7月14日，国家工商总局发出通知，对于发布虚假广告；以新闻形式发布虚假广告；名人作为消费者、患者和专家作证明性广告，保健品保证疗效；保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠。8月1日，广电总局、工商总局联合下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下，保健品市场成了“风箱中的老鼠”。整个保健品行业亮点乏陈。近一两年，除了纽崔莱、强生等几个洋品品牌还有所作为外，很难再找出一两个呼风唤雨的品牌。

    上帝关上一扇门，往往会同时打开一扇窗。面对保健品行业“捷径”被封堵，笔者认为内外兼修，双线出击，是再造自己的传播“快车道”的最好途径。就像拥有健康姚明和麦蒂的NBA火箭队，很难被击败一样。

    内线：照章办事，卖点突破

    1、卖记忆点，对号入座 
    在传播过度的今天，消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒，如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号，将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示，规避自己“短板”，令人眼前一亮。

    2、受众细分，单点出击 
    贪大求全，这是做保健品的通病。作为消费者，很多人买保健品是为治病。因此人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。
 
椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒，如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接，迅速脱颖而出定会费一番功夫。其采取受众细分策略，一句“父亲的补酒”抓住了子女的孝心，市场迅速打开。
 
    3、情感诱惑，义不容辞 
    做保健品的人，很多人都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群，80%以上是送礼。买的不吃，吃的不买。购买者与使用者错位现象在保健品行业比较突出。与其夸大功效“触雷”，不如从第三者入手进行情感感召。“老公烟戒不了，洗洗肺吧！”、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”等，情感营销让很多保健品一炮打响，屡试不爽。现在，黄金搭裆也开始采用童言无忌，博得记忆和同情，巧妙喊出送礼心声。

    4、血统纯化，洋和尚念好经 
    一个保健品必须要有鲜明的个性和风格，中国有很多西式消费者，这些人是保健品的主力消费人群。因此再造一个所谓正宗的洋血统定会受到这些人欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养素产品，但在中国每年卖近百亿。背后支持很重要一点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。 
    形式重要，内容更重要。苦练内功，不失为一个万全之选，只有在策略层面进行实战规划，有了好的传播内容，传播效率也会倍增。

    外线：规避监管，用足政策

    1、巧用名人，曲线救国 
    名人一句话，抵自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后，如何巧用显得很关键。不让直接推销产品，我就营造热销氛围。好干部得群众认可，好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒，那么多人买，肯定错不了。葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作，取得了很好效果。

    2、巧借栏目，中性洗脑 
    电视购物直接推销被叫停，专题如何做？巧借热点栏目，“挂羊头卖狗肉”是一种很好打擦边球的广告手法。现场和电视机前的观众朋友们，大家好！我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……角原G蛋白将名人与栏目，新闻与科普进行嫁接和整合，迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀，但是这种手法值得推广。

    3、公关营销，事件引爆 
    广告监管越来越严是大势所趋，保健品企业从大的传播方向上要做好调整以应对变局。另外，从传播价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，进行公关营销能够实现事半功倍。纽崔莱选择易建联作形象代言人借势NBA的影响，立即引来社会各界及媒体高度关注。强生特别注意公关的建设与投入，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、强生社区行等，这些持续的品牌及公关投入不仅让强生保持11%的销售增长率，同时也树立良好企业形象和口碑。

    4、终端媒体化，花小钱办大事 
    终端，原来仅仅是展示商品，销售产品一个端头，但是，随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避国家政策的监管。
很多销售比较好的保健品都是在终端媒体化方面做的比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。终端媒体化后，随时举实例、讲故事、打比喻、作对比，这是永远的保健品监管“盲区”。
    保健品行业的由强转衰，是监管的错？还是自掘坟墓的恶果？不得而知。国家监管是“双刃剑”，一方面是利国利民，同时对于商家也不一定就是坏事。面对挑战，抓住了就是机遇。保健品的低迷期，正是决策者的调整和反思期。