《CEO决策》：宝洁“三下乡”


 
    从1996年至今，宝洁共展开了三次有规模的乡村市场拓展。国内很多企业拓展市场遇到阻力时，往往采取的是全盘否定、推倒重来的方式，而宝洁的每次市场举措都是对前一次行为的“批判式”吸收。

    这种相对独立又相互连接的市场举措，背后体现出来的是宝洁运作过程中成熟的“纠偏机制”。

    4月26日，宝洁公司与商务部达成合作谅解备忘录：商务部将向宝洁推荐“万村千乡市场工程”的采购联盟和承办企业；通过农村商品对接会，力促宝洁与采购联盟和承办企业的合作。

    这已经是宝洁涉足农村市场以来的第三次大手笔之举，恰好可以较为清晰地梳理出宝洁“三下乡”的纠偏轨迹。

    1996－1999年：初涉农村市场的RoadShow，品牌上去了销量没跟上

    宝洁公司乡镇拓展计划之“RoadShow”(路演)很多人都比较熟悉，这是宝洁开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功。最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立的行销典范。

    宝洁在中国的乡村路演，于1996年5月拉开序幕。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓震天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。

    演示人员在现场免费发放了很多小袋子装的飘柔洗发水，到场的每个人都有份。而且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上，之后现场清洗。所有这些在当时看来都很新鲜，给现场观众留下了深刻记忆。

    这场路演一演就是轰轰烈烈的三年，巡遍了大江南北的小镇、乡村。然而，《CEO决策》研究人员认为，宝洁一系列的路演下来，几个尴尬的事实摆在了宝洁人的面前：

    其一，产品以及品牌形象，给乡村消费者留下了深刻记忆，但是销量却未实现同步增长。

    其二，宝洁的“路演”只是短暂的半天，而其分销渠道根本就覆盖不到路演所在地的乡村小店，展示车走了之后的很长一段时间里，在当地的杂货店或者是小百货商店里根本就买不到宝洁的产品。

    其三，由于分销渠道无法覆盖到位，宝洁的假冒产品立刻趁机进入市场，路演等于是给假冒产品做了一次免费广告。

    为了解决渠道覆盖问题，宝洁最初采用的是在原有渠道网络中，由二、三级分销商供货给当地小商店。但经过中间环节之后，宝洁产品的价格一直居高不下，广告价格9.9元的“飘柔”在小店里要13块才能保本。

    显然，由于宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，二级分销商的运作并不成功，假货也混迹于底层渠道。

    1999-2006年：实施乡镇终端网络计划，发现定位不符、假货借机渗透

    渠道覆盖问题始终未能解决，宝洁开始拓展农村市场的第二步：乡镇终端网络计划，以实现宝洁分销渠道的广范围深度覆盖。
 
 宝洁的这次终端网络计划，主要借助于分销商的力量。对此，宝洁1999年开始对分销渠道进行“瘦身”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商。因此在农村拓展上，宝洁倡导一级分销商去一些二、三线城市开办分公司，以及发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。

    通过调查分析，宝洁发现乡镇消费者存在如下特点：1.初期品牌宣传已基本完成，对价格信息更为敏感；2.处在比较典型的功能性需求阶段，不太注重产品的附加价值和精神享受；3.地区间购买的水平存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异；4.购买产品更注重人际传播的口碑效应；5.当地的舆论领袖和消费典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。

    为此，宝洁在加强分销网络布局的同时，对乡村市场进行了进一步的精细化耕作：

    第一、强化产品功能演示。每一个乡镇的终端网络渗透进入时，在小店及人流较为集中的集镇，进行产品功效的演示活动，强化消费者对产品功效的认知和体验。

    第二、聘用当地业务人员。在当地的乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情；地理方位，人际关系都比较熟悉，较之外派人员的效率更高，同时也省去了熟悉当地情况的时间和过程。

    第三、实施店主关系管理。鉴于我国农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。

    第四、举办店主联谊会。店主联谊会这个环节是整个乡镇终端网络渗透的最重要的一环，组织店主统一到当地的宝洁公司的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予“宝洁公司店主联谊会”会员牌和其他褒奖的匾额。并以进货优惠、促销支持、免费POP等措施进行奖励，鼓励店主销售宝洁公司的产品。

    第五、促销支持。为了巩固项目效果，宝洁公司定期在目标区域的一些小店进行销售促进，此举对于激励店主进货和促进当地消费者购买宝洁公司产品都具有非常好的效果。

    通过对乡镇终端网络的精耕细作，宝洁公司在全国多个省市的乡镇，建立和完善了一大批乡镇销售终端网络系统，取得了良好效益。而此举最大的收获就是掌握了数量庞大的终端乡镇小店资源。

    2007年4月起：携手“万村千乡工程”，深耕渠道、定制产品、遏制假货

    在宝洁的整个农村攻略中，始终有两个绕不开的问题：产品定位的错位及假货的横行。由于宝洁的原有日化产品线，在“洁净”功能之外又附加了诸多其他功能，而农村的消费者却只愿意为“洁净”功能买单，附加值的提高必然导致价格的高企，在销售方面PK不过雨洁、拉芳等本土品牌就不足为奇了。

    可以说宝洁产品定位在开始进入农村时就是错位的，而假货则是中国品牌企业的“孪生兄弟”。

    今年4月，宝洁与商务部签订协议，成为“万村千乡市场工程”的供货商。通过这次合作，宝洁将借助政府经过三年时间建立起来的渠道，把产品打入大量农家店，而且这个渠道承诺不销售假冒伪劣产品。借助政府组织的渠道，显然是对宝洁现有市场覆盖的有力补充。
 此外，宝洁还将扩充分销网络，把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。并第一次提出为农村渠道专门开发各类品牌商品，以解决宝洁产品定位的错位问题。

    按照计划，2007年上半年宝洁开始在河南、安徽进行试点，然后扩大到河南、安徽、湖南、湖北、江西、山西等中部六省。

    商业分析人士郑磊认为：“宝洁放下全球500强的身段，心甘情愿地将市场拓展方向转向乡村市场，不惜为低端市场开发低价产品，使得国内企业的生存空间进一步被缩小。这是个很重要的信号，说明像宝洁这样强势的全球竞争对手已经准备好蚕食中国更广大的低端市场了，国内企业不得不重新考虑自己的发展和经营战略了。”