宝洁成功的“四色球”


 
    作为目前世界上最大的日用消费品公司之一，每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着30亿次亲密接触。

    作为中国最大的日用消费品公司，宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。

    是什么原因让宝洁在全球市场上所向披靡？是什么原因让宝洁在中国市场风生水起？是因为宝洁拥有一把放之四海而皆准的尚方宝剑，抑或是掌握了古代炼丹术点石成金的秘诀呢？

    或许，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力女士的题为《宝洁公司的品牌营销策略》的精彩演讲能够帮助你找到答案。

    7月12日在北京国际会议中心举行的“尹姬·2007全国美容品牌精英论坛”上，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力女士通过几张在宝洁公司“用了很多年”“一直在用”“很经典”“很老掉牙”的幻灯片跟与会者交流，分享了18年来宝洁在中国市场取得成功的经验与心得。

    让所有与会者颇感有些意外的是，宝洁公司取得成功的秘密武器——品牌营销模式竟然是从4个看似普普通通的不同颜色的球开始的。

    绿色球：前景评估

    在宝洁，开始一个项目，或者准备上市一个新品也好，都会从前景评估开始。

    假设要新上一个彩妆，要了解包括目前国际、中国的彩妆市场的现状如何，价格分配多少，比如说50元以下的有多少个品牌，占领市场份额是多少。同样，50～100元、100～200元、200～300元、300元以上，每一个区间含有多少个品牌，各自占有多少市场份额。

    我们一般把化妆品会分为４个大类：一个叫大众化妆品，给它一个价格定位，往上是中档，再往上是高档，最上面是超高档。每一个类别都有明确的数值来定位它。比如说新上一个彩妆产品，要花时间，通过调研公司去收集许多相关资料。看在整个彩妆市场上，低、中、高、最高端市场，各个层次的份额是多少。再看以宝洁公司的话，最强的实力是哪一块，最先进入的应该是中端，或者高端，或者低端。我们为什么能进入这一块？这一切工作都是在前景评估这一块要做的，其中也包括我们对市场份额的分析。

    另外，对每一个品类的人群的消费能力是多少，我们也会把它与未来中国经济发展联系起来，作一个分析。这一个彩妆市场，到明年、5年、10年后会有一个什么样的增长，那时候，中、低、高、超高是不是有一个很大的变化。

    以护肤市场而言，在过去的10年、未来的10年，这样一个比例，都是有相当大的变化。现在的护肤市场以中档产品为主，但是它的增长率已经掉到10％以下，而高档、超高档的产品增长率在未来5～10年，则保持在20％以上。换句话说，现在唱主角的是低中档产品，将来5～10年会是一个倒三角状况。这些都是我们在前景评估中要做的功课。

    前景评估包括消费者和我们的社会关系，还有整个经济发展的一个评估，也包括我们的竞争对手的评估，如其他公司占领哪一个领域，他们的策略是什么，他们主要针对什么样的消费人群等。另外，还包括我们对消费者的考虑，以及我们公司的品牌策略的考虑等。
  同时，我们会问自己，如果我们要进入这个市场，我要增加市场份额的机会是什么。到底是锁定一个市场份额（如10％），但我会做很多工作来扩大整个这一块市场，如美容市场，虽然我一直占领10％，但整个市场总量扩大了，我的数额上看增大了，这是我们的策略吗？或者我不会花很大的力气来扩大整个市场，但会花很大力气去扩大自己的份额，这也是另外一种策略。同时会考虑，我的利润额是多少，未来5～10年，利润额锁定，还是会增加？开始进入市场，以低价、低利润额进入，然后再提高利润额呢？还是先以一个比较合适的利润额进入市场，等份额占到足够大，再降低利润额，通过这样一个低的利润额，再扩大市场份额占有量，达到薄利多销的策略？这都是我们在策划阶段要回答自己的问题。

    宝洁一路走来，每一个策略，每一个决定都不是摸着石头过河的，基本上都会做这样一个评估。

    红色球：Ｗｈｏ消费对象？

    当这一切做完以后，就移到红色的球，就是Ｗｈｏ，谁是我们的目标消费者，谁是我们目标内最主要的希望。

    我们把目标消费者分成3个人群：最核心的人群，对我们来说，我们觉得最有权利赢得他们的。换句话说，我们都赢不过的话，这个品牌就可以就不做了。再往下，比他这个人群多扩大一些，就是策略性目标人群，这个人群目前游走在外，我可能有机会赢他，针对他有不同的营销策略。最后是所有的消费者和购买者，这是一个最大的人群，他们当中对我而言，如果能抓到他，是对我的奖励。如果抓不到，不会影响我的营销策略。换句话说，开始一个品牌营销的时候，我非常清楚，到底哪一个人群是我要去争取的。如果这个人群争取到了，我会扩大我的目标人群到什么样的一个范围，那么，我会把主要精力与资金投入到什么样的一个范围。

    假设我打算上一个美白的产品，定位中档价位，我把目标人群锁定在年龄20～28岁左右，她个人的月收入锁定在3000～5000元，当然是女性。这就是我最核心的目标人群。这个人群因为我的产品中档价位，是美白产品，价位在100元以内，因此我做出这样一个判断：这一人群年轻，有美白需求，但同时经济实力只能允许她消费这样一个产品，对于我而言，这就是我最核心的目标人群。谁是我的策略性目标人群呢？可能是更年轻或更老的。更年轻的，可能包括校园里面的，他们对美白的关注也是很大的，还消费不到中档，停留在低档，但是可能在明天他会变为我的目标人群，因此我会在他的身上也会有足够的投资。还有年纪大的，经济实力、消费观念比较成熟，他们可能会往中高档去靠，但是还是有一部分人群是我能够吸引到的，比如用他的经济收入这个指标去衡量，那么这些就是我的策略性目标人群。

    也就是说，当我抓住我的最核心的目标人群后，下一步要找的就是我的策略性目标人群，也是这些目标人群帮助我树立这一产品的形象。换句话说，当我想到这个产品的时候，眼前浮现的就是这一个目标人群的消费者的形象，他们是比较年轻的、有活力的、蛮时尚的，但是相对来讲没有进入一个高档的消费环境的一群人。这就是我的核心目标人群、策略性目标人群，最外围是最大的消费人群。

    我当初做策划不贪心，我的目标人群只占到整个购买者当中的一个小部分，策略性目标人群也只是占一部分，不到一半，这样才能保证我的投资、精力的投入是很有针对性的，同时是有高效回报的。   其实用另外一个例子来说明，假设我个人想在一个地方开一家美容院。

    我可能就要了解我的核心人群是什么。以我个人而言，核心人群定位在以我为中心，开车大概15～20分钟为半径画一个圆圈，在这个圈子里，这些人群都是些什么人？他们的办公室在哪里？他们的收入是多少……我会做这样的调查。然后再来决定，我在这个地方开的美容院，应该是一个中档、高档的，根据我做的这个判断再来决定我开的美容院是什么样子。

    因此，了解谁是你的消费者，谁是你的目标人群是非常重要的一步。

    宝洁公司有几个部门是非常强的：品牌营销、研发部，还有一个就是我们的市场调研部，在全球都是最一流的。市场调研部一年在中国接触到的消费者以10万人次计的。我们会通过不同方式和上10万人次的消费者作沟通，包括了解他们的想法、焦虑、收入、梦想是什么，然后我们当有一个大致的品牌定位后，让我们的目标人群来看，这是不是你想要的。

    我们的手段非常多，包括问卷调查、网上调查、小型消费者座谈（通过匿名第三方形式组织的）等，以保证拿到的调查信息是真实、公正的。

    还有的时候，我们经常会到消费者家里面去，我本人就去过很多次，也是以第三方的身份去。我去的时候，只是说做化妆品的，想了解一下，征得他的同意后，去看他的洗衣间、化妆间，他会打开他的抽屉给我看各种化妆品、护肤品。然后我会问他，这一罐为什么只用了一半，哪一年买的，为什么没有继续用下去，是因为太油腻，还是因为没有帮你实现你想要的功能？你会看到问的问题是非常细致的。每一次我们都会做这样的工作。因此，宝洁比较自豪的一点就是，我们和我们的目标消费群的交流是非常充分的，充分了解他们的需求。

    黄色球：Ｗｈａｔ品牌形象与特征？

    讲完Ｗｈｏ，下面一个球是Ｗｈａｔ。它的意思是说，到底我在推这个产品的时候，我想给这个产品的品牌形象是什么，怎样才能把品牌形象转化为信息传递出去的策略。换句话说，开始营销一年之后，我再去问我的目标人群，我希望从他口中重复的关于这个品牌的几个关键字是什么？就是我今天想要告诉他的是什么。我今天想告诉消费者的，就是几年后他能重复的那几个关键字，不同品牌是不一样的。

    如玉兰油，“惊喜从肌肤开始！”这是一句很泛的话。在它下面的不同产品线，如补水的产品线，希望走健康、时尚、大众路线，我们选择的代言人应该是体育明星，大家比较亲近，形象健康的。关于这个产品的关键词，美容顾问反复说，保证几年后，消费者重复的东西，完全是跟我想要的东西是一致的。

    如果是抗老的系列，选择代言人就不一样。新生焕肤系列我们选的就是张曼玉，因为我针对的目标人群是抗老的人群，最贵的一个系列，他们对产品的希望值与一般补水的系列是不一样的，因此整个我想传达的信息也是不一样的。

    因此，所谓Ｗｈａｔ，就是你要开始去设计你最想沟通的、说的那几段话的时候，你脑子想的要是几年以后我去问我的目标消费者，请他重复的时候，他能不能说出这几句话，这几句话就是我想要的。倒推回来，为了让他记住这几句话，我需要做哪些事情，相关的每一步骤的选择应该是什么样的。

    蓝色球：Ｈｏｗ营销方式？ 

    所谓Ｈｏｗ，也就是通过什么样的策略才能最大程度地优化我们的产品。这个Ｈｏｗ，包括通过哪些渠道，把刚才说的Ｗｈａｔ我想说的那几句话传达出来，其中包括电视、平面广告、网络广告，还包括产品的包装、价格、渠道（专柜、超市、药房、高档百货、专业线等），必须要有一个明确的渠道定位，同时这些渠道如何到达我的消费者，他是通过一个什么样的形象过去的。

    比如玉兰油的一个补水系列，可以看到，产品包装是淡蓝色、以水为背景，他所有包装、广告、宣传册都是白底淡蓝色背景，这样一个策略，所有沟通语言都是跟水、健康有关的。

    在Ｈｏｗ的实现过程中，要充分保证它的一致性。换句话说：我要有非常清晰的策略，如何来实现传达我的信息，从一开始就要有，一直坚持保持一致性。

    一个好的品牌，一个好的美容院，给你传达的信息，应该是从视觉到听觉，到嗅觉、触觉都是一致的。包括纸张的质地、颜色、味道、形象，小到很小的细节，大到要到什么样的商店去卖。