SK-Ⅱ品牌运作八大缺失



 
     一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。

    一、社会责任感缺失

    在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。

    很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。

    任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。

    二、处理危机公关时忽视与媒体沟通

    不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。

    宝洁公司对待消费者的态度也非常冷漠，似乎并不认为自己应该给出任何解释。他们很少发言，只是一再强调自己的产品质量绝对没问题，在声明中没有出示任何权威的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度，也迟迟未给消费者一个满意的解决方案。

    三、质量问题导致品牌忠诚度缺失

    一般情况下，日用品、化妆品，尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品，遭遇“质量门”的机率相对较高，消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多，严重的将会给该企业带来灭顶之灾，所以这些类型的企业应该严把产品质量、人身健康安全关，以“良心”做市场才能“基业长青”。即使你一时“混”过去了，迟早也是要出问题的。特别是想做全球“品牌”化经营的企业，更应该做“良心”市场。
 
中国日化企业（品牌）在这个方面应该比SK-Ⅱ品牌有更多的问题，特别是在减肥、丰胸、去斑等功能性产品领域，更应该以“良心”做市场。

    七年来，SK-Ⅱ在中国市场投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“挣积”了数以千万的“FANS”，也在中国挣得盆满钵满。但是众所周知，化妆品是一个“卖梦”的行业，那么多原本忠诚的“FANS”面对SK-Ⅱ“你伤害了我，却一笑而过！”的时候，当他们的情感受到欺骗后，原本对SK-Ⅱ品牌的“忠诚度”一下子土崩瓦解。SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰点”。所以，不管你的品牌多大，价值多高，如果伤害了你的“FANS”，你就什么都不是——水可载舟，亦可覆舟。

    四、不尊重国际游戏规则

    在国际贸易中，各国对于化妆品进口产品在有关健康、卫生、包装、标签等方面施行严格的要求和审核程序。中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质（铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈；钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害）。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

    在国际贸易上各种“游戏规则”一定要了解、适应。国家与国家、地区与地区之间因为利益关系，各种各样的贸易壁垒，如绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒等无处不在，当你企业（品牌）去到该国（地区）进行经营时，一定要尊重国际贸易“游戏规则”。SK-Ⅱ不尊重游戏规则的做法，最终导致其自食苦果。

    五、产品规划缺乏系统性

    作为高端护肤品，强调护肤体系的“洁肤——爽肤——特护——润肤”等基本护肤程序已经被消费者广为接受。但是SK-Ⅱ的产品线，不能很有条理的让消费者很清晰的去挑选她所需要的产品。如果只是一个品牌这么做，那么你必须持续的去教育，改变消费者习惯，就必须增加更多的宣传和教育成本，

    产品线的不清晰，一方面会吓退一部分消费者，再一方面也会丧失很多消费机会，因为消费者不清楚你的产品是如何搭配的，同时也影响了其他系列产品的开发。一个品牌，如果没有持续不断的新产品推出，品牌很快就老化了，况且是高端护肤品——时尚和流行的奢侈品！产品线太乱，既不利于消费者选择产品，又限制了新产品的拓展空间，随着品牌的发展，彰显的问题会越来越严重。

    六、代言人调换频繁，品牌形象模糊

    SK-Ⅱ采用众星捧月的明星代言模式，能够迅速提高品牌的含金量，销量提升也能立竿见影。但是同时采用多个明星去诠释一个SK-Ⅱ，会让品牌在形象塑造上摇摆不定。比如，刘嘉玲，代表的是一种贵气，暗示“永恒的魅力，持久的美”，而郑秀文代表的是一种很具有亲和力的美女形象。舒琪则是典型的性感美女。同时用这样三个女人代言一个SK-Ⅱ，自然在品牌形象的塑造上，会出现误差，使品牌所传递的形象变得模糊，不能在消费者心中形成一个非常具体统一的形象。

    七、产品概念缺乏可信度

    一个神奇的故事，炮制出活细胞酵素——Pitera，而且还能包治百病。
这就是SK-Ⅱ单一概念宣传的后果。在SK-Ⅱ的宣传资料之中，每一款产品之中均含有不同浓度的活细胞酵素——Pitera，在不同产品之中，活细胞酵素——Pitera能够发挥不同的功效，帮助消费者解决不同的问题。我们认同概念宣传的单一化，简单化的法则，但是单一成分包治百病，很难引起消费者的认同。这不但增加了消费者对产品的不信任感，而且限制了SK-Ⅱ在推新产品时概念宣传的拓展。

    创新概念在大众消费品市场推广中，更多的是通过产品的革新或者概念的创造向消费者传达这种信息。SK-II借助Pitera(活肤酵母精华)的传说，似乎给SK-II打上了创新的印记，但是近乎神话的传说追其终究不过是延续了25年的品牌“故事”。SK-II每年推陈出新的产品，永远也脱离不了“白和年轻”的字典，相比肯德基的“老北京鸡肉卷”，SK-II创新的含义似乎显得有点低俗。也许化妆品的创新是难题，但也不否认模式化的操作是化妆品业界的诟病，一成不变的美女＋产品推广，对概念挖掘的同质，创新在化妆品界可谓举步为艰，SK-II也未能脱俗。

    八、强功效承诺，影响高端形象

    顶级价位，没有名气，缺少煊赫的背景，使得SK-Ⅱ不得不走功能化的路子。为了吸引消费者的购买，SK-Ⅱ只能说自己是多么有功效，7天让你的肌肤新生。说什么用祛斑产品像做激光手术一样。将一个在产品形态上稍做改进的护肤水说成是神仙水等等。海口夸下，必将兑现，而我们又知道，护肤品说到底，对皮肤有多大效果，皮肤生理学上讲得很清楚。当效果不明显时，消费者肯定会跟你急，也难怪有人经常投诉。

    去买SK-Ⅱ护肤品的，十有八九是冲着她的功能承诺去的，而这里面有很多人不是真正的贵族消费群，而是那些忍痛拿大把票子，想用SK-Ⅱ换回青春和老公心的那种人，梦想破灭后，肯定是不满和谩骂。

    一个高端奢侈品，如果只是让消费者冲着你的功效承诺去买，又怎么能够支撑起一个真正意义上的高端品牌形象呢。

    我们希望SK-Ⅱ在中国早日恢复元气，并以前车之鉴，痛改前非。也希望更多的中国企业引以为戒，一路走好，在越来越规范化的市场经济浪潮中乘风破浪，一展风采。