敢破敢立——再谈霸王的异军突起


 
    霸王的异军突起实际上正好反证了一个国内营销界一直流行的一种低层次、疯狂泛滥的做法的没落——模仿+牺牲——从模仿优势产品开始，然后牺牲利润、牺牲渠道、牺牲价格、甚至最后牺牲质量。

    这实际上是中国几千年农业文化留下的陋习——认为自己就只能种那些几千年不变的东西，并为了一亩三分地斗得头破血流！

    因此我认为大家对霸王战术讲得过多，实际上产品定位够独特、战略够高度、战术创新够大胆才是霸王成功的秘诀——敢破敢立——毕竟霸王的陈总和万总已经是拿了绿卡的人，受海洋文化影响很大。

    敢立——霸王&奥妮

    霸王成功在防脱？防脱真的是霸王的主打吗？？

    这好象是一个定论，但我要回答——不是！！

    为此我曾经问过多个地方多位霸王的促销员和送货的人员，结论是防脱有很多人问，但并非销售量最大的品种，销售量最大具体品种和规格因地而异，但都是养发系列单瓶装中的品种。——当然前期的防脱广告在树立霸王功能性洗发护发的形象，在支撑霸王的高价位方面贡献非凡！！同时防脱也贡献了高出其他产品的利润。

    我通过分析认为霸王产品的成功是因为弥补了奥妮垮下（不象宝洁激爽的垮，是非市场定位失败的垮）后市场留下的巨大定位空挡——具有强大需求的国货洗发水定位。霸王当年靠模仿奥妮起家，而今天也是靠占有奥妮的市场定位而成为了市场上的真正“霸王”。

    1、一方面是包装，霸王的包装是否有96年款奥妮的影子在里面？？也有霸王99年款的影子？？（99年的霸王本来就模仿奥妮的）。

    2、另一方面是产品配方和香型的独特，膏体颜色是中国人喝习惯的中药水的颜色，香型是浓浓的中药味。而96年款奥妮恰恰也是这样的颜色和香型，后期百年润发系列、新奥妮系列就没能坚持而被市场同质化了。

    2000年在我在广州市场与霸王斗得激烈，私下冒充霸王总部的人走访过多位霸王促销员，当时市场对这种颜色和香型反映不一，很多回头客就冲这点买，但更多人又因为这点不买。霸王在2000到2004年间开发的产品都没有坚持这样的配方，而是与其他大多数品牌一样是无色或鲜亮的颜色，香味也选够芳香的，彻底被同质化了。

    最近我在走访中发现，促销员反映消费者的喜好情况与以前一样并没有改变，但不喜欢的人里面有很多很容易就被说服并购买了——这当然与霸王强大的市场攻势有关。

    这也说明大家都中意的东西在市场里并非是很好的定位（这种东西市场里肯定已经泛滥了），有人特别喜欢、有人特别不喜欢的往往才是好的定位。

    3、宣传方面，霸王有防脱和养发两版形象广告投放，就投放密度来看养发要高很多；而市场反映最有效果的成龙访谈广告（专题片形式）主要讲的就是——中药（国货）养发，没有提防脱，前期该片主要在卖场投放，目前在中央、地方台投放已经占到一半。这与当年奥妮选发哥代言如出一辙，当然，在霸王整体策划中也考虑到了奥妮垮下留下的负面影响，因此从防脱入手，加强终端教育，直接提出“中药世家”的差异化概念，都是为了淡化消费者在霸王与奥妮之间的联想。
 
   敢破——优势是破出来的

    1、已经到了2005年，霸王还敢200g坚持20元以上的价格，有多少老板有这个魄力？这决非拍脑袋的点子。洗发市场价格战是国内厂家挑起的，但当宝洁祭出该手段后国内大批日化企业迅速陷入无法自拔的泥潭，因为在渠道费用、广告费用比例、最上游原料成本、配方核心技术等各个方面国内厂家都处于劣势。霸王在这种情况下敢于逆流而上，抓住功能性洗发这个市场薄弱环节入手，其高明不得不令人佩服，但其敢破的非凡勇气更让人尊敬！

    2、成龙每年过千万的代言费并且一签就是四年，是大手笔，但如果投放量不够也是打水漂，而如果投放效果不佳又怎么会有后期密度越来越高的投放？因此成龙只是成功的催化剂，如果签不下他霸王在华人明星圈子里至少还有2到3个同样级别、同样适合的代言人备选，也可以有同样效果——这是定位的成功而非成龙的成功。

    而霸王成功的定位来源于——敢破！国内日化界的广告模式往往是明星+形象广告+招商，而霸王市场反映最有效果的成龙访谈广告（专题片形式），前期在终端试点（因为是创新，不敢大规模投入），后期各电视台主要投放的就是该片，这种消费者教育试的广告以前只有宝洁这种公司才敢做，但为什么国内公司不敢？这很值得我们深思——是观念封闭，还是营销资源整合不够，还是市场同质化背景下缺乏定位突破造成的？

    3、霸王终端的推广有声有色，在流通渠道照样齐头并举，这也是支撑霸王快速扩张的重要因素。但霸王这种终端+流通的做法并不陌生，如拉芳、雅倩、李医生、舒蕾很早就在尝试，但为什么霸王更成功？？因为霸王有着单独操作这两种模式成功和失败深刻的经验教训，而不是象其他品牌，是因为在某方面很强，而迫于市场压力介入另一操作，没有能彻底放开。

    霸王敢破，两种渠道都用最有杀伤力的做法：终端有庞大的推广队伍、培训队伍、表演队伍，敢与包场这样的终端垄断商合作，甚至在有些地方性大卖场自己垄断促销和陈列资源，这些做法以前只有一些二三线封闭终端操作的品牌才能做的；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和庞大的人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，尝试舒蕾后很少有国内厂家介入的深度分销，甚至学习隆力奇的县级市场承包制；目前霸王在城市以终端带动分销，在二三线市场以深度分销为主，终端补缺的模式已经聚集起强大的生命力，当然其因为快速发展而带来的管理瓶颈已经显现，优化管理及营销架构迫在眉睫。

    目前霸王已经直面宝洁、联合利华等巨头的竞争，联合利华LUX在06年大举介入功能性洗护发市场、07年猛推清扬去屑，都在功能洗护发市场挤压了霸王。尽管这些巨头之间也有竞争，但作为新军的霸王能否从容应对？霸王目前内部管理还比较薄弱、渠道还很年轻、网络覆盖率与巨头还有很大差距等问题每一个都可能成为致命的问题。

    最后真心希望霸王的决策者能不被胜利所冲昏头脑，进一步发挥自身的优势，调整好下一步的战略，在将来与国际巨头的竞争中再创辉煌！