米尔顿·科特勒：品牌的定位和市场（二）




    第一个品牌的知事，我们叫做人们对它认知的程度，这些要靠行销以及互联网让消费者知道你，透过活动，包括地采用的媒体，这些东西都非常的昂贵，尤其是对这个新产品的上市，就像欧莱雅公司他们做男人的护肤品花了五千万美元来打广告，如果要发布一个新的品牌你要通过什么样的渠道创造人们对你认知的程度，不管是口口相传、或者是公关的活动、或者是广告，现在较多的广告从传统的电视慢慢移动到了互联网上。

    品牌的名声，品牌就是你的名声，你如果要造就这个品牌有几个因素要注意：

    你的质量是不能够被别人置疑的，创新、苹果又出了一些新的产品，从电脑到MP3一直到新出来的互联网电话以及手机，这些公司之所以取得名声是来自于他们在市场上的领先，如果微软没有比尔盖茨，微软还是微软吗，他们如果把领导力传递下去高靠比尔盖茨很多的智慧，名声也是来自于一个公司存在了多久，营运了多久。在美国人们是很尊重老先生的，那些成立很久的公司也是，这些养老金、社会福利，像IBM这样的公司都是很老的公司，他们是非常稳健的经营，同时他们也有社会的责任，增强了他们在市场上的声誉，现在的中产阶级以及中上阶级、消费者，因为这些消费者对环境保护、生态越来越警觉了，注重环保的公司会受到这些人的注目，准备要进入国际市场的这些公司一定要注意这些，不要忘了社会的成本对这些公司来讲是非常重要的，因为人们在不同的国家有不同关注的程度，就好像有一个家具公司，它一样会给你一些免费的回收袋子，但是你要买塑料袋就要付更多的钱。声誉也是来自于你经济上稳健的成长，以及你引起所有人对你的信任，有些中产公司可以连续25年产生两位数的成长，你的产品是不是够显著呢，因为这些价值是被凸显出来的，非常显著，帮宝适尿布是第一个在电视上做广告的，而福特公司生产制造的T型车是能够让工薪阶层付得起买来用的第一部车子，米其林公司第一个生产可以用充气的方式让自行车用的车胎，因为米其林也是我们公司的客户，他们开始生产辐射型的轮胎。

    在创新上也是需要凸显的，他们在XX（公司品牌）公司上生产了一种产品，这个胶是擅长于化工业的公司，每年至少引进一千种新的产品与品牌，零售产品的外包与包装，我很难过要说的是我们公司要慢慢在市场上消失，但是索尼公司已经有好几十年的成功了，因为他们的产品是非常非常的显著，以前我用的是索尼的笔记本，现在我开始用苹果电脑，品牌有它特殊的故事，可口可乐的配方到现在还为大家所传送，而且需要有一套显著的价值观的提出，保罗纽曼所生产出来的产品对社会也是有很大的贡献，如何把一些新的价值提出，或者是旧价值重新的提出，让卫星、无线电，能够将旧的东西也能够提出新的价值

    本田公司发动机很有名的公司，因为本能公司是在美国最常被偷的车，我老婆也有，被偷了两次，之所以被偷，因为本田的部件是很好卖的，偷车者偷本田的车他们可以把零部件拆了卖，因为人们开始不太愿意买本田车就是怕被偷，但是他们在发动机所产生的领先市场是非常棒的。

    品牌的相关度，品牌一定要是相关的，虽然品牌众所周知，被大家所尊重，但是今天很多的品牌并没有办法提供相关的价值，很多都是在卖的时候已经失去了原有的相关性，有的时候因为科技的应用让这些东西慢慢变得支离破碎了。这些相关度是要和消费者的身心相结合的，星巴克就可以做到，他可以共筑人们的味觉和心，我可以要求自己口味的咖啡，星巴克提供给年轻人不需要付办公室租金的地方，年轻人都喜欢到那里一边喝咖啡一边办公，很多年轻人的一天就是从星巴克第一杯咖啡开始的，同时也需要有情绪上的意义。
   可口可乐能够让你的精神为之一振，麦当劳我喜欢，这个新的活动对这些新的年轻人产生了一些新的意义，因为麦当劳最近的“我喜欢她”的广告，让专注小孩扩张到年轻人的身上，需要有特色，否则市场上有太多的东西都很有名，甚至被人们所尊重，而且够突出，同时也相关，营销活动让货架上的货堆得慢慢的，但是不要忘了消费者的资源是有限的，能够振奋消费者的第一个感觉是让他们去购买的原因，他们有一种急迫性要去购买这个产品才可以，买这个产品必须是非买不可，有一种急迫性，一定需要有很急迫的特色让人们购买才可以，如果没有特色你放在货架上是不会有人注意的。我之前谈过，有一个电话机之前卖到400多块钱，现在已经降到200多块钱了，它虽然有很多的特色，因为它能够创造200块钱利润空间的价值，这些特色的产品能够让它卖更多的价值，这些特色很重要，包括外观的设计，产品的设计、视觉上的，还有名人的赞助。

    你要如何打造一个产品，第一个要有品牌的战略、需要有创意，你要把品牌的说明沟通得非常清楚，品牌的关系人、品牌的故事、品牌的包装、品牌的设计、如何去执行一个品牌，如何取得品牌的品牌力，如何创造品牌，如何创造公司的知名度，以及营销品牌。

    品牌的战略需要很多很多的研究，要去看一看市场到底有多大让你这个产品留在市场上，所以你要瞄准目标市场，强生公司长久以来是瞄准了婴儿和父母亲，其他的公司问宜家家居公司如何来组装自己的家居，他们有非常好的质量，也提供了非常多的价值。IBM是从制造机器公司慢慢移动到企业的管理、企业的解决方案，现在IBM是全球的服务型公司，这些转型已经在IBM公司60%的运作。

    还有产品的设计与美观，它一定要能够展现出魅力，很多的营销并没有花太多的时间在这个方面，凯文克莱设计师是这方面的设计大师，因为他把所有人类的衣着和关键把握了，在凯文克莱是衣服穿在身体外的，但是凯文克莱所生产制造的内衣裤，身体成为主要的部分来覆盖衣服，所以他在卖的并不是衣服，卖的是人体的美，不要忘了人体的美比内衣裤的美漂亮多了，这是一个非常聪明的战略。麦当劳也有很多这些东西在里面，年轻人能够进去把东西买走，或者坐在里面聊天，很多年轻人第一份打工的工作就是在麦当劳找到的，因为这个产品的信息比所有的厉害关系人多很多，你的工人、内销商、零售商、甚至政府，品牌也要告诉你品牌是如何产生的，比尔盖茨就是其中一个非常有名的，他的梦想是在每一个人的桌上都有一个个人电脑。连邦快递始于一个小小的工厂，它能够将产生在隔天把包裹送到你的家里，一定要把品牌变成一个故事，然后把这个故事说出来，品牌的名称、LOGO在中国已经有太多太多，不要忘了你那些标识并不是所谓的品牌，它只是在法律上的一个商标而已，品牌是需要有力量的，这些标识不会自己产生所谓的力量，设计也是非常重要的，而且命名也是一个系统的过程，品牌要创造体验，品牌不是一个产品和服务，因为它要创造的是有价值的体验，迪斯尼乐园是这方面的大师，创造体验的大师，可以保证你的孩子非常快乐、宜家的家具也是一个独特的购买经验、而宝马公司生产的车子能够提供给你驾驶的乐趣，显著的包装是需要经过设计的，所以你要好好的选择包装，在品牌之前先要把包装选好，很多人是由包装作出选择的，一旦你有了产品、有了包装就把这些东西放到货架上，人们看着你的包装，这个包装是因为外在吸引了，人们才会看你的内在，我买了产品就是表示我是属于哪一种族群的，哪一种社区、社群的，如果我抽的是万宝路我就知道我是一个很强派的、如果我开的宝马车，我在企业上就是一个有野心的、如果我开的是丰田汽车表示我注重环保、如果我使用的是苹果电脑，就是从事视觉设计或者是其他设计行业的人。    到底谁在卖这个品牌呢？要卖给消费者一定要把货铺到零售业，因为零售业是可以区分开来的，如果零售是有组织的就会成为你一个主要的渠道，甚至在你还没有开发的产品，或者把这个产品发布出来一定要先搞清楚你在渠道上有没有很强的伙伴支持。

    口口相传的市场是非常重要的，是非常有创意的，也是非常便宜的，尤其是在互联网，在经济的增长上你会发现口口相传的广告经济效益是非常巨大的。品牌也要重新赋予它活力、品牌也有它的架构存在、XX（设计衣服的一个品牌创始人）的品牌设计是总设计衣服开始，所以他的品牌能够强到他卖情具或者是家具，不知道他现在进入另外一个品牌是什么样的成功，品牌还需要执行，包装、广告、整个店面的设计、职工的支付以及行为举止，以及互联网的设计，不要有太多复杂的功能，但是一定要是好用的。品牌的管理是很贵的，这些人会对他们的首席营销官报道，每一个产品都有自己独特品牌的经历，品牌的领导力。

    我想要介绍给大家的是星巴克的执行官，他是很大胆的，上个月他在美国《华尔街日报》公开宣布我们星巴克已失去原来的客户，他们开了太多的连锁店，很多人都不相信，他们要重新找回客户的体验，商业上的领袖必须要对消费者诚实，城市是非常重要的，促销品牌有很多的方式，透过广告、互联网、公关的活动等等。媒体的测试、一般消费者的测试，我们要发布新的品牌，从城市、到区域、甚至到国际上，我们一定要衡量品牌的资产到底是多少钱，要衡量一个产品的价值很简单，一个有相同功能的产品，这些产品就可以制造出更多的效益，你可以用品牌或者是用市场、其他的方式，用很多的方法论来研究，所以这些评估和测试不是来看产品的本身，而是看品牌的本身有多高的价值，尤其是在公司的并购或者是合并，他们能够产生多少无形的资产，因为XX（公司名字）这个公司是很有名的公司，他们能够创造十种统计这个公司的声誉以及在市场上的市值，我要做的总结是中国的这些品牌在某些的区域性上是成功的，在发展中国家是成功的，但是在已经开发的国家欧洲和美国需要很多人辛勤的付出以及财务上的支出。北京的2008奥运也是一个非常好的机会，但是太少中国的公司去运用这个机会将他产品的故事和声誉来提升。我看了很多的广告，但是只有伊利公司有，因为它谈的只是牛奶对一个人的好处，并没有谈牛奶对一个人的强健体魄有什么好处。

    我要谈的是一个很大的题目，现代的公司生产的品牌从来不是生产产品，如果你的东西不够突出、特显、有特色，你要把资本投进去我建议你三思而后行，非常感谢大家！