柏兰全效防晒2001整合推广案例分析（二） 


 
    由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

    二、整合宣传资料和陈列

    首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

    其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

    三、一个推介方法的整合——“五感”销售的运用

    终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

    在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

    虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

    后记

    2001年3月，柏兰全效防晒如期推出，在三个试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度均在90%以上，全效防晒的概念认知也达到相当的程度；促销人员反映“全效”概念比以往的概念更方便向顾客讲解；太原某商场，柏兰做活动的当天销售占整个商场当天销售的一半，而防晒产品则占了7成；武汉某竞争品牌以往年份防晒产品的销售就等于柏兰整个品牌的销售，2001年，柏兰防晒产品和它的防晒基本持平，甚至在一些大的终端卖场，销售大幅度的超出。
  虽然受到了很多方面的原因，柏兰全效防晒的推广并没有在业界引起大的反响，但是对柏兰品牌来说，这次全效防晒的推广开创了全方位整合的先例，同时也是丝宝集团在推广模式上的一个探索。有创新才有生命力，作为一个曾经的丝宝人，柏兰品牌的运做者，我真诚希望柏兰品牌能尽快成为中国日化市场中的一个知名品牌，希望丝宝公司能尽快、真正成为中国民族产业中的一个持久、重要的话题。

    派力案例点评

    北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问王新

    应该说这是一个相当成功的本土化妆品企业产品的推广方案。从前期的市场调研到中期的“三个一”的规划设计，到执行及其效果都可以看到。丝宝集团从丽花丝宝到舒蕾、美涛、洁婷各个系列的日化品牌的塑造应该都还是比较成功的，尤其是舒蕾的终端操控，自主经营为主的渠道模式是一个可以称的上经典的“以小博大”差异化营销的案例。从舒蕾到柏兰这些成功案例的探讨，也希望给正在艰难前行的中国本土化妆品企业一些启示。

    柏兰产品推出的2001年说其“生不逢时”也好，说“恰逢其时”也好，整体市场的竞争应该说相当激烈。在整个化妆品类中，2000年１月～５月份前１０大产品中，防晒产品不在之内。而2001年同期，前１０大产品中防晒产品的广告花费激增至１亿元。在这样一个背景下，柏兰在三个试点城市的调查中认知度均在90%以上的推广效果应该是令人满意的。从其整体的思路和规划，我们可以看到其成功的几个关键点：

    1、一个赢得消费者的概念

    从消费者概念的市场化柏兰的“全效概念”不是随口而出，也不是拍脑袋的结果，而是经过充分的市场调查得出的一个定位概念。“柏兰的推广人员经过充分地市场调查，发现消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，在概念创作的“头脑风暴”会上，提出“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”全解决方案，接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。”首先柏兰的推广人员去关注消费者选购防晒产品的关注要素，消费者关心的就是我们要做的；然后从竞争对手的诉求点排除已经有的诉求，这就是竞争差异化的基本；再通过头脑风暴这样的会议，得出一个概念，是集体智慧的结晶；最后再征求消费者的意见，再次回到消费者中论证。这样一个从消费者中来，再到消费者中去的过程来对比目前大多数的中国企业由内而外、由上而下的决策过程，我们不难比较孰优孰劣，谁更能真正赢得消费者、赢得市场。

    2、一个逆向化思维的广告

    虽然请男明星做化妆品广告不是柏兰原来的初衷，但通过大胆尝试并取得了不错的反映可以看出，一个好的广告并不是一个模式一个思路。对比一水的美女化妆品广告，消费者的接受度必然降低，就好比天天让你吃鲍鱼龙虾，你也有不想吃的时候一样，一位男性明星主演的化妆品就象万花丛中一点绿跳入你的视线，其收视率和记忆效果恐怕不会太差。

    3、一个巧妙的宣传工具

    看似简单的道理，用在该用的地方就可能产生意想不到的效果。柏兰紫外线测试仪对变色镜片的对比测试就是一个非常直观而又极具说服力的工具，其制胜的关键就在于能立刻告知你想要了解的事实，而其他品牌那些经过一段使用才能看的到的效果在消费者看来其可信赖度就相形见绌了。其实这样的例子还很多，象高露洁的牙齿磨损实验、舒肤佳的灭菌测试等等，都是通过消费者都能理解的简单科学测试达到了产品介绍、消费者说服的目的。