上海家化：百年家化传承中华之美 中性（三）


 
    （5）与其品牌内涵、形象、消费人群特质量和高端定位相吻合，佰草集产品的包装设计、宣传方式等均采取了一种润物细无声的方式，逐步打动消费者的内心，而非急功近利式的推广。这从目前佰草集的电视广告形式和内容中可见一斑。而这种宣传和定位也被市场证明是较为有效的。

    从1998年开始经过10年的培育，佰草集作为一个民族中高端化妆品品牌逐步获得了市场的认可，公司对于梦想的坚持也获得了回报。从2005年开始佰草集品牌实现盈亏平衡，2006年开始产生盈利。2004年、2005年和2006年佰草集品牌产品年销售收入同比分别增长了36%、93%和100%，预计07年销售增长在67%左右。2005年佰草集荣获消费品领域“中国最具创造力产品”桂冠，体现市场对这一民族品牌的充分肯定和赞扬。10年的时间终于孕育出了一个最具想象力和发展潜力的民族化妆品品牌，目前这个品牌刚刚进入高速成长期，未来将是公司重点打造的明星产品。

    根据调研获得的信息，未来公司对佰草集发展思路主要有以下几点：

    （1）继续丰富产品线，除了已有的脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理产品外，公司还将进一步开发香水等产品。07年公司尝试推出的限量版“莲忆”香水一经推出就以其清新典雅富有中国古典韵味的设计和香型获得市场的热烈反映，很快销售一空。首次尝试的成功将推动公司下一步积极向香水领域延伸，开发具有东方特色的香水产品。

    （2）通过新产品的开发不断提高公司产品的档次，每年公司都会推出一个主题系列产品，比如前年的七白系列，比如今年的逆时恒美系列，通过高附加值新品的推出逐步淘汰老的产品，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。目前佰草集产品的售价和定位基本介于外资品牌和合资品牌之间，未来公司的目前是逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。

    （3）继续快速扩张营销渠道，推动品牌销售收入的增长。目前佰草集正处于高速成长的初期，未来公司将根据目前的市场情况继续加大对二、三线城市的渠道渗透，积极寻求有实力的加盟商参与公司的渠道扩张。

    （4）基于佰草集系列产品建立的高端SPA会所目前在上海有三家，经营情况总体良好，公司未来计划继续拓展佰草集SPA会所的规模数量，同时通过与法国顶级化妆品品牌幽兰合作开拓美容事业。通过SPA会所的推广进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。

    （5）积极拓展欧洲市场。2004年公司与法国LVMH集团下属的法国丝芙兰Sephora公司合资成立了“丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司”，公司参股19%，目前公司还持有丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司19%的股权。法国丝芙兰创立于1969年，目前是全球领先的化妆品零售商，主营国际一线品牌，在全球14个国家拥有超过500多个店铺。2005年法国丝芙兰进入中国，选择公司作为其本土合作伙伴，佰草集也成为最早和极少数登陆丝芙兰零售店铺的国内品牌化妆品。目前丝芙兰在国内的零售网络已经覆盖了上海、北京、杭州和宁波四个城市，零售网点数量超过13家。独特的购物模式和良好的品牌形象使得丝芙兰进入国内的销售一直保持良好态势。而与丝芙兰的合作也为佰草集进军欧洲市场打开了一扇窗口，据悉目前丝芙兰正在积极为佰草集产品进行分析论证，顺利的话预计08年初佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌正式进入欧洲主流市场。
 
 （6）从建立到现在佰草集品牌已经走过了近10年的路程，伴随产品不断推陈出新，整个品牌的运作也需要进行一定的革新。从品牌宣传方式看，电视广告已经运用于佰草集的品牌推广。同时公司也已经邀请法国设计师对整体品牌的标识系统进行重新的规划和设计。据悉目前已经完成了设计初稿，预计07年底08年初佰草集将以崭新的形象呈现在消费者面前。

    我们看好佰草集的中长期发展前景，差异化竞争和本土智慧的融合共同创造了这一品牌的过去和今天，企业对品牌的深刻认识和长远规划将推动品牌未来的发展。我们预计佰草集系列产品未来3年销售收入的年平均增长率能保持在50%左右，是公司现有旗下所有品牌中销售增长最快的产品系列，由于其毛利率高达70%，在公司产品中排名第一，所以佰草集是拉动公司未来盈利增长的最大动力。而且佰草集的运作成功也有助于公司后续其他品牌业务的开拓。

    其他品牌：复兴梦想与现实选择除了公司未来重点发展的“六神”和“佰草集”之外，公司目前还有“美加净”、“清妃”、“高夫”、“雅霜”“友谊”等品牌，同时拥有Adidas个人护理品在中国的生产权和代理经营权。

    其中“美加净”创立于1962年，从2001年开始其年销售额就基本稳定在2亿元左右，在公司化妆品收入中占有重要的一席之地。该品牌的发展过程中经历了一定的波折，但是40多年的发展历史使其建立了强大的市场认知度和稳定的客户群。特别是其手部护理产品市场占有率高达20%。

    2007年公司在分析市场竞争环境和竞争对手的情况下，正在酝酿“美加净”的复兴计划，在中央电视台广告的投放将有助于品牌视觉识别的清晰化，后续公司可能会进行一个品牌整体的重新规划，包括品牌理念、价值观念、表现风格等。我们关注“美加净”这一老品牌的复兴计划，但对于其未来面临的竞争保持谨慎态度。

    上海家化（600315）调研报告“清妃”是公司真正意义上进行品牌运作的首个化妆品品牌，产品以彩妆为主，包括部分护肤品。由于“清妃”上市之初就采取了在百货商场与国际品牌直面竞争的渠道模式，作为一个新品牌受到的挑战十分巨大，再加上彩妆一直是国际品牌的强项，因此“清妃”面临的经营压力比较大。06年该品牌管理团队的调整也影响具体业务的进展，预计07年开始“清妃”产品的销售可能会出现小幅的滑坡，我们预计未来不排除“清妃”品牌最终退出市场的可能。而“清妃”的历史意义更在于为“佰草集”品牌的经营积累了经验和教训.“高夫”、“雅霜”、“友谊”和代理的Adidas个人护理品基本不是公司重点发展的品牌，但在细分人群中具有一定的品牌积累，未来预计在不进行新投入的情况基本保持平稳发展或5%—10%左右的自然增长。

    竞争优势分析通过对公司的实地调研以及公司旗下各品牌的发展现状和未来规划的分析，我们认为公司作为国内日化行业的龙头企业，其主要竞争优势体现在品牌的历史积淀和灵活高效的经营理念、强大的研发实力、丰富的销售渠道、优秀的专业人才队伍等方面。

    （1）品牌的历史积淀和灵活高效的经营理念公司的前身是创立于1898年的香港广生行，迄今为止公司在日化行业已经经历了一百多年的发展历史，积累了丰富的品牌价值和文化沉淀。从品牌的历史积淀看，公司可以与宝洁等国际巨头相媲美。公司的众多传统品牌如“美加净”、“六神”“雅霜”和“友谊”等都经历了几十年的发展，树立了强大的品牌知名度，也拥有了十分广泛而深厚的本土消费者基础。