中国美容化妆品行业发展状况和未来趋势

　　我国的美容行业起步于八十年代中后期，从97年开始步入高速发展期。经过短短的十几年时间，我国的美容行业取得了很大的进步，与国外的差距正在逐步缩小。目前，我国的美容行业与开始相比也出现了很多变化，并呈现出自己独特的特点。

　　一、中国美容行业发展历史

　　80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80~100元，大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为35~70美圆。从中可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

　　从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35~40%，列第一位。

　　我国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，从1998年起，增长率有减缓趋势。

　 关于美容行业，2002年也有人估计销售额在1000亿元。

　　二、我国美容行业的发展特点及现状

　　（一） 从行业宏观来看

　　1、从消费者角度看，美容消费正越来越理性

　　同任何一个行业的发展一样，美容行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，美容行业的先行者利用消费者的美容知识缺乏，国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，并在此过程中谋取暴利。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买；从中可以看出，现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己

　　2、从国家监控力度看，正在不断加强

　　我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的并走向规范。1987年，我国颁发了《中国化妆品生产管理条例》， 这是我国关于化妆品的第一部法规。条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了规定。同年，还颁布了《中国化妆品卫生标准》

　　1989年颁发了《中国化妆品卫生监督条例》，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。此法规首次提出了特殊化妆品概念，目前，我国获准生产的特殊用途化妆品有1000多种。

　　1995年颁布了《消费品使用说明化妆品通用标签》，该标准首次提出了新创化妆品这一专业术语。

　　从1995年后，由于美容行业的异军突起，美容消费的大量增加，行业投诉大幅上升，这其中由医疗美容引起的投诉占到80%以上。因此，国家组织了多次专项检查，针对美容行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查，清查处罚了一批公司，包括本行业的一些知名公司。2000年六月，国家召开了由卫生部、技术监督局、经贸部等参加的会议，决定对美容企业的申报加强控制（包括美容院和销售生产型公司），对各地参展企业加强证件、产品卫生检查。从去年开始，国家明文规定医疗美容的从事资格。众所周知的一件事实是，今年国家对于羊胎素产品的规定。2002御芝堂事件。兴发大检查

　　2003年2月，广州成立美容化妆品行业管理中心，有技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理。

　　根据报道，广州从2004年年底将对化妆品制造行业实行强制标签管理，标签上所标明的产品成分必须是真实的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此将极大程度上杜绝美容行业杜撰成分、编造成分技术卖点的情况

　　从上可以看出，国家对于化妆品行业的控制正在不断加强。

　　3、从竞争角度看，仍处于比较盲目的低水平竞争状态

　　首先，体现在美容行业大多是OEM加工，缺乏技术支持，缺乏科研能力，产品同质化现象空前严重，其次，行业内的公司、美容院、代理商的营销能力比较低下，产品的开发随意性很大，营销政策变动性也大

　　4、从营销角度看，经历了产品销售、概念营销阶段后，正逐渐向整合营销转变。

　　5、行业进入门槛在逐步提高，但规模仍然偏小；行业利润由暴利或高利润向合理利润转变

　　6、WTO对我国美容行业的影响

　　随着香港的零关税的实施，香港已经在国内六大城市建立香港零关税商城，其中以美容化妆品为主要商品，因此，或多或少对国内有一定冲击，但真正的威胁，应该在两年之后。

　　（二）从原料的变化看

　　原料的不断发展是与科技的发展息息相关的。我国的化妆品发展从八十年代至今已经出现过两次快速发展期，每一次都与原料有很大的关系。当市面出现一种极大范围推广的原料引起消费的热情时就表现出快速的特点。最为明显的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的应用，对于国内如饥似渴的众多女性来说，无疑是一针强心剂，结果不少女性都不同程度的出现汞中毒，在脸上留下难以磨灭的斑记。后来，果酸的应用也同样如此。但随着国家监控力度的加强和消费者自我保护的意识提高，原料在这些年由化工原料逐渐向生物提取原料转变。

　　这几年流行SPA和芳香精油，正是迎合了人们回归自然的心理需求；

　　（三）从消费对象看

　　从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇。

　　从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸

　　从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起

　　（四）从渠道看

　　目前美容行业除了传统的代理方式外，还并存着办事处、分公司等分销渠道。

　　传统的代理渠道现在竞争非常激烈，代理公司不断涌现，但多数网络状况和经营管理能力都存在问题，同时，美容公司也在急剧增加，导致对代理渠道的资源竞争到了饥不择食的地步。绝大多数公司不存在对代理商的考察，只要有钱就放代理。这种短视的行为直接导致众多公司始终濒临死亡边缘，更谈不上发展。这种渠道方式的特点：节省公司投入；拓展网络快；资金回收较快；环节较多，很多公司对终端的把握主要依靠代理商的执行能力和合作态度；对市场反应周期较长。

　　办事处：现在有四种办事处形式。

　　一种是实质上的代理商因为资金等原因，以公司办事处的名义运作；

　　一种是公司直接设立办事处，所属权归公司，办事处人员由公司委派，下属人员在当地招聘；一种是和代理相结合，由代理商掏钱进货，公司派人承担市场运作，双方按比例分成

　　一种是代理商掏钱进货，公司委派多人设立办事处协助运作，但不参与分成，费用双方承担

　　分公司：这种方式目前操作的不多。主要原因是按传统操作方式单品牌的利润难以支撑市场费用，同时难以对人员实施有效监控；

　　但是，随着公司营销能力的加强，管理能力的提升，网络的逐步完善，采用分公司运作的公司将越来越多。原因：直接掌握网络；利润空间大幅提升，赢利能力增强；有利于公司长远发展

　　（五）从产品消费档次看：高档消费有所增加，表现在做高档产品的公司比以往增多；产品的包装有明显改善；产品类别增加，最突出的就是美容保健品的曾经风靡一时；

　　（六）从产品和服务类别看：21%的人最喜欢祛斑护理，30%的人最喜欢美白护理；39%的人能接受50~100元/次的护理，32%的人能接受50元/次以下的护理。

　　三、美容行业的发展趋势

　　1、 行业的规范程度在加强

　　2、 生产企业极端化

　　生产企业随着竞争的加剧将出现两极分化

　　A. 大型企业：一般为综合型，产品系列齐全，最少100个以上。网络覆盖面广，公司资金实力相对较强，部分公司从产品质量和成本出发将建立自己的加工厂

　　B. 小型企业：一般为专业型，主要以祛斑美白、祛痘、减肥等功效型产品为主，也有部分公司以某一个护理项目产品为主。他们通常没有雄厚的资金实力，但通过对市场的细分和在某个专业项目上的产品优势凸显自己的存在价值。通常这些企业的领导人都是在市场摸爬滚打出来的，有着灵活的营销操作策略和较强的市场操作能力。当然，随着资金的积累，有一部分企业也会向综合型公司转化

　　3、 美容院出现分化

　　美容院也会出现分化，但却是多极分化

　　A. 大型美容院：未来几年内，将会出现越来越多真正意义上的大型综合型美容院，面积一般在500平米以上，多的可达1000~2000平米。他们通常以中高档产品为主，服务项目齐全，在产品选择上看重品牌，顾客档次高，单次消费能力强。美容院本身也注重文化和品牌建设，强调服务。当然随着区域和城市的不同，对大型美容院的定位和划分也有区别。

　　B. 小型美容院：现在有很多的家庭美容院，通常只有2~3张床，以社区服务为主，主要靠走量来获取利润，顾客单次消费能力较弱，在产品选择上注重成本和质量。

　　C. 专业型美容院：随着市场的细分，专业型美容院将越来越多，现在比较有名的有章飞一绝祛斑，但通常大多是医疗美容院。将来可能会出现任何一种项目的专业型美容院。他们通过在某个领域树立专业形象来获得自己的生存空间

　　4、 市场服务导向化

　　随着竞争加剧，渠道中各个环节的公司绝对利润空间将进一步减小，从成本控制的角度出发，必然对人才的要求越来越高，复合型、综合型人才将成为行业人才的发展要求。

　　5、 顾客需求越来越注重深层次需求

　　如今的顾客除了注重产品的功效外，更加看中生理心理的附加需求，更加受品牌形象的影响

　　6、 渠道经营导向化

　　同样，对于代理商和美容院来说，都更加追求长久平稳的持续发展，更加注意客户的需求，利润反而成为次要的。而且，将会有更多的代理商和美容院注重自身的品牌建设和内部文化

　　7、 厂家与代理商的纵向结合

　　如今已经有部分代理商开始自己组建公司，自己出产品，他们具有自己独特的优势，首先是网络优势，其次是对市场需求的把握能力。但是，他们自身的经验在以后的发展中也会成为阻碍进一步发展的因素。

　　8、 生产工艺的走向：将与医药工艺的联系更紧密

　　9、 专业线与日化线的融合

　　现在专业线产品已经走向日化渠道的有赛莱拉、慧妮的艾丽素

　　日化线进军专业线的就更多，专业线的高额利润是吸引所有人的根本所在。
 
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