保健品：“忽悠营销”还能撑多久？


 
    一直以来，许多保健品企业热衷于通过电台以专题的形式开展产品的广告宣传来拉动销售，有些企业还将其作为有效的盈利模式在全国推广。说实话，这种形式还有多大生命力笔者深表怀疑。

    广播专题营销是许多医疗保健产品十分看重的宣传平台，相对于电视广告来说，往往讲得更深更透。

    通过“专家”讲解，有利于详细介绍产品的作用机理，针对性也比较强。然而，许多企业在这方面却念歪了经，不仅消费者听了后产生反感，而且也引起了有关部门的重视。前不久，北京市召开“虚假违法广告专项整治”工作会议，宣布加强对医疗违法广告的整治力度，其中的一招重拳是：今后医疗资讯类广播电视节目中，不得再出现专家或医生与患者家属现场或热线沟通、交流的内容。

    其实，广播专题类医疗广告的虚假早已路人皆知。用老百姓熟悉的生活内容来解释就是：这样的广告如同演双簧戏，表演内容与真实内容不是一回事。

    然而，广播专题广告这种双簧戏还是能迷惑一部分不熟悉其内情的消费者。原因有二：一是这样的广告有广播媒体的招牌作支撑，广播电台作为一种新闻媒体，公众一般会比较相信其所播出的消息；二是因为这些热线交流打着“专家”和“医生”的招牌，而真正的专家和医生在消费者心目中是具有一定权威的。尽管专题中的医生和专家的身份值得怀疑，但也只是怀疑而已。对这种口头上的“专家”，消费者无法去验明其身份，更不清楚其“专”到什么程度，只能凭他们云遮雾罩般乱说一通，即使夹杂了一些连他们自己也弄不清道不明的术语，普通消费者也根本分辨不出正确与否，拉虎皮做大旗，所以能糊弄不少听众。

    遗憾的是，这类“双簧戏”有愈发泛滥之势，越来越多的医疗器械、医药保健品企业以及民营医疗机构，长期买断电台节目的固定时段，15分钟、30分钟不等，狂轰滥炸，搞得老百姓晕头转向，难辨真伪，极大地扰乱了市场秩序，也在严重损坏着产业的诚信形象。

    笔者认为，相对于电视、报纸来说，广播电台的专题节目受监管制约的力度要小得多。因此，更使得这类专题制作者肆无忌惮，内容愈发离奇可笑。那些“专家”的忽悠、托儿的煽情，纯粹就是不择手段、急功近利的圈钱、诈钱、骗钱的游戏。看来，确实到了该整顿的时候了。

    现在北京市对其开始严打了，相信其他地区的监管部门亦会闻风而动，一场全国范围内“专项整治虚假违法广告”的风暴即将掀起。你说，广播电台的“忽悠营销”还能支撑多久？