从系统营销力看奥妮的没落（1）

    随着拍卖师声起锤落,重庆奥妮的23个商标将不再属于重庆奥妮。重庆奥妮公司也彻底的退出历史舞台, 昔日的重庆轻工业的五朵金花黯然凋谢,连一丝“残香”也没有留下。因为奥妮工厂的土地、厂房也早已经拍卖了。

    奥妮的死因究竟何在？她是如何没落的呢？

    品牌价值塑造执行力度不够、广告和产品延伸出现严重失误，这是目前各界公认的奥妮“死亡”的主因。但我认为，广告策划成就了奥妮，或者说广告策划虚胖了奥妮。在奥妮的第一阶段的时候，也就是在中国市场化程度还相对低的初期，也就是上世纪90年代，那时只要谁有胆量打广告，广告就会造就知名度和销量。当奥妮广告迅速拉动奥妮销售的时候，奥妮的销售人员们日子好过得自己找不着北了，根本没有抓住机遇，抓住时机，迅速地建立起自己的客户管理系统、销售管理系统，整个营销From EMKT.com.cn体系基本没有建立起来，销售渠道、终端市场的建设工作没有和广告投放配套起来。基本没有成型的系统科学的对销售人员工作状态与工作进度的评价评估与奖惩系统。比如，在1998、1999年那些日子，经常见到奥妮的销售经理们三五成群的结伴在宾馆里包着房间赌博。更有甚者还听说奥妮公司某些区域曾有奥妮大区经理还约着经销商一起看三－级－片，后来听说最先倒戈去经营舒蕾品牌的恰恰是这些一起看三－级－片的经销商。试想，如果你作为经销商，你会对这样的销售作风下的品牌或公司有信心吗？？这样的营销管理体系与销售队伍管理，能把产品“卖好”吗？

    随着WTO的加入，市场化程度越来越高，竞争越来越激烈，中国企业原来赖以发力的渠道和本土优势逐步丧失。特别是2002、2003年后。这时的企业单靠单点上的表现和突破已经远远不够了，企业的营销体系建设，营销管理在企业的营运模式中经变得越来越重要了，仅仅依靠单一的策划创意、广告的出采，企业已经很难创造奇迹和优势了，随着市场化程度的加快，企业的营销系统更多的比拼的是功力了，而不仅仅是招数了。营销系统4P设计的均衡性与整合营销的精益量化管理操作变得越来越重要了!可是,2002、2003年的奥妮并没有认识到这点,而是再度在央视广告的大餐中消化不良,最终悄然“病逝”。

    我们从系统营销18力的各个力量要素方面来看看奥妮的没落。以资启示。

    一、战略力无力，系统缺失，错失良机：短暂的成功后，没有意识到整体市场的变化，特别是零售渠道的深刻变革，仍然沉浸在电视广告+流通批发的短暂成功中，中国市场渠道极具纵深，在那个广告为王的年代，一个深入人心的广告可以将产品顺利的打通渠道。然而，渠道的销售滞后与消费者的认可却不是想当然那么简单，市场的竞争也逐渐白热化、系统化，奥妮将大量的流动资金用来添置设备等，却不重视将产能转化为产值的营销系统构建，以广告代替品牌，以销售代替营销的观念，让奥妮错过了第一次将优势化为胜势的机会，等到第二年销售回落到接近只有一半时，悔之晚矣。