气味营销：营销插位新利器
 
    2007年，是一个营销创新之年。

    以手机为例，花样越来越多，外型炫、功能强已经远远不够，他们不约而同的变得“非常有味道”，都玩起了嗅觉游戏，手机散发淡淡的香味，以刺激消费者的嗅觉，手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……，我们将这种营销手段称之为“气味营销”，这种营销够味，它有别于传统营销的一种营销手段创新，是营销插位的新手段。

    当今是一个产品过剩，广告爆炸的时代，众多的商家强调视觉表现的时候，聪明的商家抢先一步，开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官，并运用在市场营销中，这是对传统营销的颠覆。

    何谓气味营销

    气味营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。

    英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，该校心理学家让参与者分别吸入新的并能认得出来的气味，并扫描受测试者脑部，记录不同气味引发的脑部反应。

    人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，气味营销FM（FragranceMarketing）随之被推出，并被商家广泛运用。气味，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定品牌。

    气味营销：营销差异化插位

    气味营销是一种创新的营销手段，是一种营销差异化插位范本。

    当你步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起你注意的就是独特的气味，这是一种叫做Meadowgrass（牧草）的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验别树一帜，新颖，营销效果好。

    英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花(15340,-55,-0.36%)味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

    “眼见为实，耳听为虚”被奉为经典，而在视觉泛滥的今天，人的视觉早已产生疲劳，电视、报纸、户外、店头……，像氧气一样环绕在我们生活的周围，我们每天可以接触到几百个广告，气味营销插了他们的位，只有品牌核心、诉求、传播等视觉和听觉的享受也许还不够，味觉更直接，这种形式也更够味！

    气味营销：营销新利器

    气味，尤其是香味成为营销利器，不仅仅是在以味道来加强吸引力的食品工业，如川菜之辣、可口可乐之甜；如今各行各业不仅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的东西，要你来闻，目的在使之上瘾，形成特别嗜好，以造就“忠诚常客”。
     卡夫食品(KraftFoods)在杂志广告中有气味的运用，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。

    在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页，便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告，还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。

    气味是一个强有力的广告工具，我们可以考虑在零售点及商店过道内使用气味，因为它能够使人身临其境。

    新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影，观众很开心，许多人说看完电影后觉得很饿，想吃巧克力，可见味道对人的影响甚大。

    今年春节前后，在中国内地熏香促销成为重庆各大商场的流行趋势。服装店内使用了淡淡宜人的香味，香味延长了顾客在店里停留的时间，销售额比平时多了好几成。顾客们闻香止步，人随香动，寻香而来，纷纷对香味表示好奇，店内服务员在向其介绍香味的同时，又推荐了衣服，客流量、销售额远远大于其他未使用香味的服装店。有些香味特别的店面，喜爱这种香味的顾客在购买产品的同时，还能得到店主亲手调制的精油。这么做，会加深顾客在店内购物的感受，多些味道，为顾客添加几分愉悦，自然会多几分销售。

    气味营销成就品牌

    星巴克有家与办公室之外的“第三生活空间”之称，在这里可以享受到轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、清静幽雅的环境以及祥和随意的人际关系，体验到星巴克所塑造的文化。可见，味道、香味已经成为星巴克特有的一种文化。

    以体验营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的员工，不管是谁，不管是什么日子，都不准使用香水，因为在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，这要永远胜过其他的香味。

    试想，如果星巴克每天发出来的是不一样的香味，或是混杂着其他香水的味道，谁又会把星巴克当成家与公司外的第三生活空间呢?

    用气味促进销售是有科学依据的，研究表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道有如一只温柔的手，触动消费者心底的一根琴弦，让消费者身临其境，感受大自然的清新、诱人的美食、安宁放松的舒缓，自然便对购买行为产生了影响。

    当前消费者在电视、杂志、报纸宣传与广告的强大轰炸下，视觉与听觉已略有麻木。此时，抓住敏锐的嗅觉，用细腻的情感将产品与消费者联系起来，在细节之处感动消费者，这就发现了一个市场缝隙，继而占领这个市场缝隙，加入适当的“气味”营销，企业就会有很大的发展空间。  在我们为中国知名家具品牌喜临门做产品策划时，便利用气味营销原理推出了智能香薰床垫，将香味运用于床垫中，将精选的普罗旺斯熏衣草精华配合珍贵的保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中，采用高科技缓释技术，能够长期散发天然芬芳，营造舒适惬意、温馨浪漫的卧室环境，独特的香味能有效缓解精神紧张，解除焦虑情绪，改善心肌功能，具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效，在终端专卖店，这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。

    营销是围着消费者“转”的，营销在完善视觉、听觉、触觉表现等享受的同时，触及了味觉新感官体验，消费者在消费时有了眼、耳、鼻、舌、手等各种感官享受，商家在不断创新，不断发现新缝隙，不断插位，让消费者感官享受的同时，也能让自己得到更大的利益。