杰出营销 创新制胜

    崔丹

    迪斯尼来了，海洋公园就要关门了吗？

    事实是，创新改变命运。

    土生土长的香港海洋公园以差异化定位为基础，首创“海洋主体公园”的概念，面对迪斯尼的强敌压境不仅转危为安，并主动反击打了个漂亮的翻身仗。

    在刚刚结束的2006-2007年度中国杰出营销奖的案例评选中，我们发现，企业已将营销与创新完美地结合。而在对本届参选的200多个案例的分享与筛选过程中，我们可以清晰地感受到，创新已经成为营销的灵魂。

    同样靠创新改变命运的还有广西奥奇丽股份有限公司——田七中药牙膏品牌的拥有者。在中国牙膏市场被高露洁、宝洁和联合利华三分天下之际，拍照大声喊“田七”的口号，喊出了奥奇丽重建本土品牌话语权的雄心，更喊出了这个地方企业定位中药牙膏、建立“中药牙膏王国”的睿智。与此同时，一茶一坐将餐饮、娱乐、文化多种营销因素完美的融合在一起，充分让顾客体验到一种全新的生活模式，这种由浓郁的中国茶文化打造的“大家的客厅”未来或将媲美“咖啡王国”星巴克。“当POLO邂逅msn”大型网络营销活动更是上海大众汽车有限公司的一次创新，与网络平台的有效互动使双方的获益都超出预期。

    创新已经从营销的执行手段上升为营销的灵魂，并从此不再回头。

    对于大部分公司来说，在中国刚刚进入市场经济的头20年，获得快速、稳定的增长要比现在容易许多。

    回顾那段发展历程，许多企业都是以一种今天看来极其简单的模式建立起来的：推出一个不错的产品，然后投放市场，拼命销售，再到各大电视台做广告，尽一切可能降低成本并提高售价，不断通过广告扩大市场。然后再推出一个新产品，进入下一个循环……

    现在，随着竞争白热化、信息的过度传播以及全球化、城市化进程的不断加快，强大的变革力量正在重塑着竞争环境。

    2006-2007年度中国杰出营销奖的案例评选不仅从多个角度解读营销和创新的关系，更充分体现了创新已成为营销的核心。

    彼得·德鲁克说∶“营销和创新是企业的两个职责。”在2006-2007年度中国杰出营销奖的案例评选中，我们发现，企业已将营销与创新完美地结合。

    新技术的诞生往往能给企业带来新的商机。产品创新让企业找到自己的蓝海，走出厮杀激烈的红海。

    在这次获奖案例中，在太阳能热水器这一逐渐成长的领域，力诺瑞特另辟蹊径，将太阳能与建筑一体化相结合，借助产品创新，成功实现从低端到高端市场的战略转型；而欧莱雅公司突破男性护肤传统观念障碍，基于不同年龄段的中国男性皮肤做了深刻的研究，在竞争激烈的女性护肤品市场之外又推出男性护肤产品，不仅一举成为这个行业的第二名，更重要的是给中国的男性消费者灌输了“男人既要懂得努力工作，也要懂表现自我”的观念，为自己赢得了未来的市场。

    现代营销不仅要求营销经理们拥有360度的整合营销传播(IMC)意识，更要后者拥有不断审视品牌、重新定义价值的能力。
   如果说产品创新和传播创新是基于赤裸裸的“价值营销”的话，那么需求创新则抛弃了单纯的价值再造，而是以扩大市场的边界来创造新的增长。

    在看似暗淡的中国汽车市场，上汽荣威凭借雄厚的资源，通过识别和满足新的顾客需求，找到了“英系车”的增长机会。

    不善于使用感性营销，这是国内很多企业忽视的一个问题。而LG电子创造性地给中国的手机营销业界带来一股新鲜的空气——巧克力手机，不但成就了消费者的需求，也为全球手机行业划时代地创立了时尚手机这一新品类。

    同时，随着资本市场的不断开放，金融业市场竞争日趋形成，中国杰出营销奖在以往推出的快速消费品及文化类和耐用消费品、信息产业及其它分类比赛之外，适时推出金融业分类的比赛，第一次专门把金融业与其它类别比赛区别开来。这也可以视作中国杰出营销奖的举办机构在需求创新上的一次探索。众多银行金融机构的热情参与无形中增添了金融业类比赛奖项分量的厚重感。

    面对由大众化消费向个性化消费时代的转轨，金融品牌更加需要精心培养和维护，而创新的营销可以提升品牌价值，丰富品牌的内涵。

    深圳发展银行与沃尔玛、GEMoney合作发行的“沃尔玛畅享卡”是跨国商业零售业与国内金融业首次在信用卡领域实现强强联合的产品创新。该产品成功推出，不仅填补了我国信用卡市场上零售商联名卡和现金回馈功能的空白，更为发卡地居民提供了一项集商业、金融服务于一身的全新服务模式，为促进和推动所在城市金融创新和相关业务的蓬勃发展起到了重要作用。

    商业银行讲究实施一对一营销，要管理你的顾客，而非仅仅你的产品。这就需要营销理念的创新。

    招商银行“点金公司金融”品牌重塑就把握住了这一原则，继承和发扬了招商银行“因您而变”的核心价值，把对公业务做到了人性化服务。

    而上海浦发银行则是从个性化服务中寻求体系的完善，针对目标客户的不同需求细分市场、细分产品，建立了完整而独特的银行卡体系，帮助客户实现优越的生活

    中信银行个人理财产品的营销也是本着以客户为中心的服务理念，依托中信综合金融平台，通过强大的专家团队，为客户进行投资决策、了解投资效益提供周到的服务，从而取得市场的追捧。

    现今是创意经济时代，品牌的创新营销不仅影响人们的生活，也给品牌所有者带来了丰厚的创意经济，比如说中国光大银行“福”信用卡，高度契合中国人民的“求福”心理，将源远流长的福文化融入了创新营销中，为自己赢得了近40万的客户。

    所以说本届杰出营销奖是一个创新决胜营销的盛会。

    中国杰出营销奖自2003年创立以来至今已是第五届，由经济观察报引进香港管理专业协会20年运作此类奖项成熟的评选机制，将荣誉与公众赞誉授予那些杰出的市场营销智慧。五年来以深远新颖的立意，严格的评选流程和独特的学术气质备受瞩目。

    自西方企业营销理论与方法在中国从引进传播到推广应用以来，中国营销走的是一条以模仿为主的道路，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。但是30年来众多企业的血泪与鲜花掌声铸成的中国营销史告诫后来者，旧的经验已经面临挑战，新的规则正在形成，成长的机会属于那些积极适应变化的企业。本土公司正遭遇来自全球化的挑战，面对日益白热化的竞争，杰出营销奖案例的探讨必定能给举步维艰的市场后来者提供新的思路，让后来者在营销之旅上进行更深入的求索。

    颁布“中国杰出营销奖”不仅在于褒奖行业标杆，更是为了分享标杆企业的成功营销经验与营销实践。《经济观察报》作为一份有强烈社会责任感的主流财经媒体，始终积极倡导和传播当今世界先进的商业思想和理念，“中国杰出营销奖”的持续举办将会与读者分享更多的精彩！