弃舟登岸——中国日化产业格局变迁
 
    王先生是广州一家中型化妆品公司的老板，去年6月他毅然做出决定，将公司的营销总部搬迁到上海，并将公司名称由广州改为上海。起因是王先生开发了一套护理用品，但在招商时候发现，和其品质差不多但标明上海出品的品牌很受经销商的亲睐。原本对近年一些企业东进上海不以为然的他，也不得不步入这个迁移的行列。其实，和王先生类似做法的人不在少数，这两年很多广东的化妆品公司纷纷东进，尤其是一些刚诞生的公司更是把上海作为自己的发源地。

    在经历了一阵低潮之后，上海凭借自己国际金融都市的称号，再次迎来了这个化妆品之都的第二春。早在改革开放之前，上海轻工在全国一支独秀，“白猫”、“美加净”、“百雀羚”、“蜂花”等品牌畅销全国，然而八十年代以后，上海日化迅速凋落，广东日化异军突起，涌现出“立白”、“拉芳”、“蒂花之秀”、“雅倩”、“好迪”、“飘影”等一大批在全国耳熟能详的品牌，并迅速占领全国的二三级市场，成为一道亮丽的风景，并因此有了“全国日化看广东”的说法。

    广州崛起：天时地利

    的确，广东日化的崛起有着天时地利之势。八十年代中期，广东日化已开始起步。在改革开放政策的鼓舞下，港澳及海外投资者大量涌入南粤大地，一时流行风潮扑面而来，流行色渲染并促动着这个城市和这个时代前进发展的步伐。流行风潮最先从香港刮过来，随着深圳大开发的热潮，迅速传入广州，并在广州得到提炼和升华。广东的发展也得益于最先起步的改革开放，内地数千万民工涌入广东，然后回流循环，将广东的经济和广东的美容业一浪一浪地往上推。广州，站在了流行风潮的最前沿。由香港和欧美大陆的导入，广州的美容流行风潮在整合融汇之后迅速冲向了内地，深深地影响了内地的经济和文化的发展。

    改革开放以来，广东省化妆品行业得到了长足发展。据有关统计，全国化妆品交易额约2000亿元，而广东省就占全国化妆品交易额的70％，成为全国化妆品的第一大省。目前，全省化妆品在册生产企业总数为1600多家，从业人员总数为20多万人。

    根据国务院发展研究中心产业经济研究部发布的产业发展景气报告，中国日化景气指数正在达到五年来的最高点，而广东日化行业的发展速度却出现发展放慢迹象，几大洗发水品牌的产品销量都有不同程度的下滑。品牌延伸失败、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……随着行业发展速度的放慢，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。

    十年前广东日化企业赖以崛起的致胜要素随着时间的推迟，几乎都已不再是灵丹妙药；联合利华、欧莱雅、宝洁等日化巨头调低部分产品价格，推出低端品牌蚕食本土日化品牌市场；许多习惯跟随战略的广东日化品牌，由于创新乏力，最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败；随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击；另外，广东日化企业以往那种惟市场销售为主导型的策略已经初显困局，品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。

    广州在中国化妆品业崇高而卓越的地位开始受到挑战。