从大公司虎口中夺食
 
    洗洁精和其他家庭清洁用品在美国是个非常成熟的市场，这一类别在大流通渠道(大卖场和超市)中几乎被宝洁和高露洁这两大日化巨头垄断了。在高端的专卖店渠道有WilliamSonoma和SurLaTable这样的高档家庭用品品牌。但是，不管在哪个渠道，这类产品都极其均质化，各个品牌、各个产品之间其实没有什么本质上的区别，尤其是包装上雷同——清一色形状相似、容量接近的瓶子，唯一不同的就是瓶子上的品牌标识。这种同质性之强大大超越了其他类产品。

    然而，最近几年，沉闷的美国洗洁精市场吹来了一股清新之风：一家名叫Method的小公司推出了新颖的洗洁精，它一改传统洗洁精乏味的印象和感觉，以全新的形象吸引着人们的注意力，甚至能让洗碗的人不再像以前那样觉得枯燥和劳累了。美国的家庭主妇们一改长久以来总是把洗洁精放在水槽下边的习惯，把Method洗洁精搁在水槽旁边作为艺术品加以欣赏。

    Method的成功，首先是因为独特的产品设计。Method仿效美国著名的时尚型大众折价店Target的做法——Target与一些顶尖的设计师签订协议，让他们来设计产品，并把这种战略当成与Wal-Mart(沃尔玛)、Kmart(凯玛特)等对手竞争的秘密武器。Method也不惜重金力邀曾为高档服装品牌Prada和Armani做设计的著名设计师卡利姆拉世迪来设计产品。Method的两个创始人联名给拉世迪发了一个电子邮件，诱惑拉世迪说这将会是“创造出一个偶像级设计”的好机会，他设计出的产品在不久的将来会矗立在每一个美国家庭的水槽边。不知拉世迪是否相信了这一套说法，他倒是真的接受了这个挑战，设计出了一个25盎司的瓶子，外形就像一个放大了的发着荧光的国际象棋卒子，另外还加上一个小型的像掉落的眼泪一样的容器。同时，Method的创始人还想出了一个将瓶子倒过来的主意，在瓶子底下装一个阀门来挤压洗涤剂，这种工艺上的创新也是很重要的。总之，给一个在常人看来平淡无奇到极点的家用产品披上一件别致的外衣，确实抢夺了许多消费者的目光。这些产品的包装是如此地优雅纤细，让人爱不释手。Method生产的系列家用洗涤产品都是非酒精类的，并提供各种不同的诱人的香味，有薄荷、薰衣草、曼陀铃和黄瓜等各种香味，给人清新的感受。难得的是，这些产品的价格也不算太高。

    Method成功的第二个要素是有效的分销。有了产品总不能“养在深闺人不识”，必须上柜台才能达到销售的目的。一开始，Method的两个创始人通过走街串巷，一家商店一家商店地上门推销。功夫不负有心人，终于有了第一家商店愿意销售他们的产品。而Method公司也特别用心，每周一次去拜访这家商店，补充货架上的产品，仔细地记录下当周卖掉的产品。有了这批初步的销售数据作为证据，Method公司开始展开有效的进一步的攻势，劝说了公司所在城市里的其他一些商店接受并摆放Method的产品。从一家店发展到20多家店后，Method公司如法炮制，将这20家的数据作为证据向国内的一些大型连锁商店发起了进攻。也许是被Method的两位创立者的“初生牛犊不怕虎”的精神所感动，一些大型超市没有因为Method的规模实在太小而拒斥Method的产品，而是决定给他们一个尝试的机会。Method最早获得了排名全美前几位的Albertson连锁超市的宝贵的货架空间，后来又扩展到Safeway这样名列前茅的大型连锁超市。随着进入这些全国性的超市，Method面临着突飞猛进的市场需求，为了满足不断增长的订单，同时又能尽量地缩减运输和配送的成本，Method采取了和各个地区的生产商合作的方式，这样可以以较低的费用将产品及时地发送到各个销售渠道中去。
 
 
Method公司真正的转折点是从把产品打进时尚折扣店Target开始的。前面介绍过，Method公司学习Target，请知名设计师设计日用产品，可能正是因为大家秉持相同的理念，所以比较容易沟通与合作，Target同意将Method产品摆上他们的货架，不到一年时间里，Method产品延伸到了Target的1100多家商店。Method的产品，尽管只卖2到3美元，但却是商店里最能激发消费者临时购买欲望的产品之一，展现出以往那些洗涤类产品根本不具备的吸引力和销售力。与Target的关系的稳固成为Method公司分销的里程碑。

    Method成功的第三个要素是专业的管理。有很多人质疑Method，你一家刚起步的小公司，怎么能与宝洁、高露洁这样有着百年以上历史的家用产品帝国竞争呢？众所周知，在家用清洁产品类别中，产品本身的材质、技术和特性已经不再是那么重要，最重要的是品牌名声以及消费者对各个品牌的认知和忠诚度，这些因素决定着竞争的优势和劣势。在很多人眼中，Method似乎有“螳臂挡车”的无知和狂热，也许根本就不堪一击。不过，Method公司的两个年轻的创始人也有自己的优势，他们都来自于经商之家，都有品牌营销方面的经验：一个在好几家广告公司工作过，服务过的客户包括Saturn、Gap和高露洁，还为高露洁推广过一种全新的牙膏，接触过很多一手的竞争资料；另一个则是一名化学工程师，开发研制过能够进行生物性回收的垃圾袋以及紧贴在塑料上的油漆。但是，在创业之初他们就认识到，他们俩的这些经验只解决了对市场和技术上的认识和开拓，两个人共同缺乏的是一手的管理体会和经验，于是在将Method产品上柜之前，就雇佣了消费者产品领域老资格的职业经理人来从事公司的管理工作。

    虽说规模较小是一个劣势，但是小公司最突出的优势就是反应敏捷，能够及时地设计和优化产品，及时地推广和分销产品，及时地调整和改变管理策略。Method公司能够成功地从大公司的“虎口”中“夺食”，说明“快鱼吃慢鱼”、“聪明鱼吃笨鱼”的时代已经来临，而“大鱼吃小鱼”的商海旧法则却不再像以前那样“放之四海而皆准”了。