眼前真实巨大挖掘市场—男士化妆品市场
 
    一、男士化妆品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场

    男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示：美国男士１９９９年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（Biotherm）、妮维娅公司（Beiersdorf）、迪奥公司（Fahrenheit）、polosPOrt男士用品系列、美国的Kiehl"s和zirh、法国的Nickel，均有良好业绩表现。

    中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。中国国内走高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯，走中低档路线的有上海家化的美家净、高夫等，但由于营销手段落后，表现平平。

    中国化妆品企业面临严峻挑战，需要准确的目标市场定位对国内化妆品企业而言，正面临着严峻的挑战。

    1、中国化妆品消费经历了一个快速增长时期，2000年化妆品销售额达到300亿元，但在这诱人的市场中，市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌，随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆品生产厂家的市场分额越来越小；

    2、现时超级零售终端的出现，通路费用猛增，化妆品企业创品牌的营销成本大幅度攀升。以现代的营销理念武装自己，进行准确的目标市场定位，另辟蹊径，使巧劲求生存、求发展，在重重包围之中杀出一条血路，将是任何一家中国中小型化妆品企业必须思考的问题。

    面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。

    二、男士化妆品开发的可能性

    从生理层面看，男女有别

    ⊙男女有别也同样体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男士的肤质偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。

    纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。

    ⊙男性头发发质与女性发质也不同，油性居多，同时成年男人受到脱发的困扰，男性头发健康受到关注。“100年内所有的成年男人都将成为秃头！”德国一著名的皮肤科教授的这一预言，虽有点语不惊人誓不休的味道，但也不能不引起人们的警觉男性洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。

    男性因剃须派生出的剃须用品。剃须是许多成年男性必修课，由此将需求系列剃须用品。

 从心理层面看，男性使用化妆品与女性心理差别悬

    “爱美之心，人皆有之”随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表。男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因：

    ⊙自我舒适的感受；

    ⊙良好的容貌有助于谋职和获得提升；

    ⊙使自己对女性有吸引力；

    ⊙涉及自我和竞争意识,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

    从性格上讲，男子多数趋向活泼、外向、豪爽、洒脱。

    在使用化妆品上，男女在心理上有着很大的差别。女士使用护肤品是追求皮肤的美丽，而男士使用护肤品是追求健康与活力。

    男士化妆品多以草木味为主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、独特超群。

    在包装上，女性化妆品以柔为美，而男士化妆品要突出男性美，要求包装塑造男士阳刚之气，融细腻和粗犷为一体。

    关爱自己的身体，呵护自己的皮肤，做一个既愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”，男士需要系列化的专用化妆品。开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤、保养，到洗发护发、沐浴、香氛、剃须用品等一应俱全，概念一致，外包装风格统一，体现独特个性。

    纯净简单实用是男士化妆品的原则，也是我们开发男士化妆品品牌的基本指导思想。

    ⊙洗发护发用品、沐浴品

    基于洗发护发用品、沐浴品领导品牌的垄断格局已基本形成，利用男士品牌进行市场细分，也是国内化妆品企业介入洗发护发用品、沐浴品、分享市场份额的理想办法。

    根据对男性化妆品市场的调查显示绝大多数的中国男性都已养成使用洗发水洗发、沐浴露或香皂沐浴的习惯，护发用品也拥有一定的消费群，但没有专业的男士品牌，男女混用洗发护发品、沐浴品现象十分普遍，如果能够让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将十分巨大，提示男女有别，彰显阳刚之气，男性的心理特点与审美观决定这一转换并非太难。因而洗发护发品、沐浴品将是我们产品开发的重点。

    ⊙剃须用品

    男性肌肤以光洁健康为美，剃须是许多男人每天的必修课程。剃须时容易给肌肤带来伤害，同时在剃须部位很容易出现暗疮,要解决此问题就应在剃须前使用专用剃须泡沫，剃须后使用一些具收缩作用的须后水、须后蜜，以帮助皮肤柔滑并收紧松弛的皮肤。

    ⊙洁面用品

    洗脸是男士保养肌肤的最重要程序，男性肌肤毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污纳垢，以清洁力较强的洗颜产品，彻底洗去多余的污垢、油脂，收敛毛细孔，随时保持清爽洁净与毛孔畅通。在男士化妆品中，洁面品占有重要地位。 ⊙护肤用品

    男士护肤品讲究最基本的保养、滋润，夏天防晒，冬天保湿。去除过多的油脂，保持皮肤的清爽，适度补充肌肤水分，却不增加肌肤负担，成为男性选择保养品时最重要的指针。针对男士肌肤粉刺、暗疮较多的现象，止痘产品、收敛化妆水也必须加以考虑。

    ⊙香水

    使用香水的男性日渐增加，据统计，男性香水的销量已占香水市场总份额的25%。同时不少年轻女性也喜欢使用“古龙”、“伯龙”等男性香水。作为化妆品中的桂冠，香水是衡量一个品牌是否成功的标志。男士香水以清香和草木香为主，可选择素馨、百合花、熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香等香型，要求香气雅而不俗、清而不混、独特超群。

    三、品牌开发中的关键

    A、产品包装

    在产品越来越同质化的今天，要想以明显的产品质量区别于女性化妆品进而赢得目标消费者，已近乎不可能，惟有在品牌形象上作足文章，获取目标消费群的认同。作为品牌形象的重要表现，产品外包装的作用不容忽视。可以这样认为，如果没有一套体现男性美感的产品包装，这个男士品牌就不可能成功。这是我们企业介入男士化妆品领域所必须考虑的首要问题。

    B、香型

    男性对香型的喜好与女性也截然不同，香型也是男士化妆品区别于女性化妆品的重要因素。男士香型以清香和草木香为主，可选择熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，要求香气雅而不俗、清而不混、独特超群，除香水、沐浴露可以有多种香型外，其余产品的香型应尽可能统一，形成自己品牌鲜明的特色。

    C、产品质量

    由于男性与女性肤质的不同，要求男性护肤品以保持肌肤清爽通畅为原则，在男性洁肤护肤品的制作中必须充分考虑男士的这一特点。在洗发护发用品、沐浴品方面，许多男士使用的都是国际知名品牌的产品，对产品质量的要求很高。我们不可能奢求产品质量超人一等，但务必向大品牌看齐。否则，我们即便赢得了消费者的初次购买，也不可能维持长久的客情关系。

    优雅时尚经典男人男人重视面子问题，同时也是尊重他们的表现，而追求健康的生活才能提升整体形象的品位。在欧美，男士护肤品的市场份额已达30％以上，使用专业男士护肤品早已是欧美男士的生活习惯和消费时尚。在国内，目前男性化妆品尚未出现"旺销态势"，但拥有近亿成熟消费者的市场，若善加引导，其前景将鼓舞人心，引用法国一个著名化妆品公司总裁所说——“男士护肤用品的市场是一条宽阔的大道，这是一个近在眼前的真实的待挖掘的市场。