差异化： 剑走偏锋的智慧
 
    在今天的中国消费市场，全新的营销思考和模式才是成就品牌的最佳途径

    <品牌形象>“不一样”才能侵占消费者头脑

    对于一个快速成长的公司而言，寻找差异化的品牌表现形式和传播策略，是品牌建设取得突破的重要一步。

    不论在什么行业，一个新公司进入市场的时候，这个市场上已经有了很多公司，这是市场的常态，消费者的头脑中也有数不清的品牌印象，消费者的注意力是非常分散的，因此，一个成长型品牌要想迅速进入消费者的视野，一定要塑造与众不同的品牌形象，表现出差异化的品牌价值，并要以一种全新的产品定位和诉求才可能攻占消费者的头脑。

    要迅速在消费者头脑中实现品牌占位，比较常用的策略是在同质化产品里进行新品类创新，即使是消费者所熟知的产品类型，你也要用新的表达定位来告知消费者。

    让消费者认为你与市场上那些现有的产品是完全不同的，如果你的产品进入市场后和其他产品还是一样，消费者就很难迅速关注你。

    “王老吉”在进入市场的时候，塑造了一个“凉茶”的新品类，消费者立即将“王老吉”放到了一个新的类别中，而不会在现有的功能饮料的产品中去定位“王老吉”，这就很快实现了品牌的快速渗透；“莱茵阳光”地板作为地板行业的后来者，在进入市场的时候，宣称是“运动型地板”，所有的广告宣传都围绕在地板上做运动为主题展开，这样让人们非常清晰的将“莱茵阳光”认知为耐用型的地板系列，在短短1年内就进入地板行业品牌的前几名。

    云南的龙润普洱集团在进入普洱茶市场的时候，坚持不做批发市场，而很多普洱茶企业都在是在陈茶批发流通市场盈利，龙润普洱坚持做零售品牌的策略在普洱茶界的经营里是相当离经叛道的。

    龙润普洱不仅做速溶型的时尚普洱茶产品，走商场、超市的渠道，同时建设普洱茶的体验茶馆，参照星巴克的模式，将目标人群定位为时尚的白领人群，几个月前，他们还在一部小成本的网络电影《十面埋妇》做角标的广告，他们的设想是如果有100万人下载这部电影，就会有100万人知道“龙润普洱”这个品牌，龙润普洱的营销是很多普洱茶的厂家都没有想到的。

    任何产品都有生命周期，单一的产品经营是难以长久的，只有消费者认知的品牌才能可持续发展。

    <消费体验>多感官体验赋予品牌情感价值

    一个品牌要获得快速成长，一定要立体化、生动化，要无处不在，无时不在，同时要让消费者睁开眼、闭上眼都可以感觉到品牌。现在国内很多新品牌在打造的时候，在消费者的眼睛能看到的地方做到了极致，比如脑白金的广告轰炸，但是在其他让消费者能够留下美好的回忆和感觉的部分却做的比较糟糕，直接的结果就是品牌知名度快速提升，但是品牌美誉度却是日趋下降。

    快速成长的品牌要创建全方位的感官体验，要想办法让消费者可以触摸、要有独特的情感价值，甚至要能让消费者可以调动全身器官去感受和体验，同时要让这些体验是美好的，因为五官感受所产生的某种爱好，直接影响着一个人对品牌的选择。

 品牌可以有声音、颜色、味道、触感和香味，让消费者可以通过听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉感知到，如果一个品牌可以做到这些，一定会在短时间内占领消费者的心智改变消费者的认知。很多成功的品牌正在致力于这些工作，比如新加坡航空公司利用嗅觉来让消费者印象深刻，其空姐都统一喷着同一香型的香水，在乘客刚上飞机时发放的热毛巾里也裹着同一种香味，这个味道成了该航空公司的一种标志。很多经典品牌比如Intel、Windows等在传播中的声音常常让消费者即使不用去看也可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印象。

    感官体验还可以成为颠覆市场的营销策略，芒果网掀起的“橙色风暴”就塑造了一个快速成长的在线旅游品牌，芒果网在品牌的标识上，大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，一举改变此前携程和E龙网缺乏明显色彩营销的模式，迅速在旅游电子商务市场崛起。浪莎袜业与中国流行色协会联合首次以品牌特定色彩命名——“浪莎红”，开创了中国形象色彩化的时代。

    <营销平台>“碎片化”的消费者需要新传播平台

    一个品牌要想在很短时间内快速成功，传统的品牌传播手段已经很难满足，即便所有的企业都有在中央电视台做广告的实力，也未必能够取得好的效果，因为消费者的时间和空间都已经碎片化，每个消费者都有自己的生活和消费轨迹。这对于新的成长型品牌来说，必须借助新的营销平台才能赢得消费者的广泛认知和了解。新营销平台包括新兴媒体和新兴手段，新兴媒体包括互联网、户外广告等，新兴手段则包括互动营销、视频营销等。

    以“意大利风情”为品牌定位的意大利歌诗达邮轮公司是欧洲及南美洲地区最大的邮轮公司，但是来到中国后很长时间都处在市场培育期，少人问津，在进行详细的市场调研和目标群体细分后，歌诗达邮轮将公司网站改造成了一个互动营销平台，制作了面向不同消费群体的网络视频进行传播，主要内容是游客在邮轮上的生活和体验，以展示歌诗达邮轮的服务内容。借助网络视频营销，歌诗达邮轮将一个对于很多消费者而言非常陌生豪华游轮的品牌传递了出去，并带来了很多游客。这是典型的利用新营销手段解决一个新市场的案例。

    很多快速成长的品牌都没有在传统广告上投入，比如Google、星巴克、宜家等，它们靠的是通过一些消费者可以与其互动的新营销形式来激发消费者的消费热情，激发消费者的主动传播。为了建立消费者对于品牌的情感联系，一些领先的品牌，比如肯德基也开始通过手机向目标消费者发送链接，下载优惠券以及参与活动等方式来传播品牌。这也说明，新营销平台可以为品牌创造新价值，这些新的方式将可以为品牌与消费者的互动和娱乐缔造新的传奇。

    <渠道创新>不走寻常路，创新渠道价值

    营销渠道一直是品牌快速成长的关键，但是渠道商的强势地位常常让新公司望而却步，因此，如何整合出新的渠道，是品牌快速成长必须考虑的问题。

    北京红孩子信息技术有限公司利用“目录销售”和互联网平台，3年迅速发展成为北京母婴用品“目录销售”市场的绝对领导者，成功之处就在于对渠道的创新和整合。支撑红孩子“目录销售”是其在全国发行的98万份母婴产品目录、近30万份化妆品目录，以及超过20万份的家居和健康目录，这样大的目录发行量，以至于产品供应商在上面做的广告就支付了红孩子的目录成本，而且还给红孩子带来了不菲的利润。

  类似的成功例子还有PPG，PPG仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而其模式却是通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，将产品直接交到消费者手里，同样是渠道整合的胜利。

    有了渠道，品牌就可以得到迅速的扩散式传播，而且将渠道赋予消费体验的功能，给客户带来便捷的渠道价值，这是快速成就品牌的另外一条捷径。上海家化旗下的佰草集品牌，除了差异化的“中草药个人护理专家”这一独特的定位，在销售渠道模式方面也采取了差异化的策略，一线城市以专卖店为主，二线城市考虑到消费者购物习惯等特点，专柜、专卖店共同发展，没有像一般化妆品那样以专柜销售为主渠道，在直营店之外采用“特许加盟”形式快速拓展了渠道规模，凭借着其差异化的经营策略，在关键细分市场的竞争中取得优势。

    在今天的中国消费市场，快速成长的品牌，只有采用全新的思考方式才能找到成就品牌的最佳途径。