全方位步进营销 化妆品专业线的未来  
 
    “市场越来越难做”，大家都不约而同的发出这样的感叹。化妆品专业线变成了一座围城，城内的在寻找出路想出去，城外的想方设法要进来。可以肯定的说，近两三年来，从事化妆品专业线的公司能够将业绩水平维持在一定程度上的已属相当不容易，大部分恐怕只能是捉襟见肘了。

    长期以来，化妆品专业线以美容院为主要支撑点，靠发展美容院以及创造美容新概念来维持扩大企业的业务。从上个世纪90年代初期开始，这种业务模式逐渐被市场认可，且曾经辉煌一时，由此也造就了一大批财富新贵。然而，这种遍地黄金的童话时代并没有维持多久，由于行业利润高门槛低导致大批竞争者的涌入，化妆品专业线的战国时代终于来临，攻城略地，变换门庭，权谋诡诈充斥期间，美丽的谎言满天飞舞。不管白猫黑猫，赚到钱就是好猫。如果说，在化妆品专业线发展初期，创业者们凭借的是创业时的激情、吃苦耐劳不畏艰辛的跑街精神以及百折不饶的诚信从市场借得一只会下蛋的金鸡，那么，进入21世纪后，这些美好的东西就逐渐被封存被遗忘了，化妆品专业线的冬天也随之降临。“市场越来越难做”，大家都不约而同的发出这样的感叹。化妆品专业线变成了一座围城，城内的在寻找出路想出去，城外的想方设法要进来。可以肯定的说，近两三年来，从事化妆品专业线的公司能够将业绩水平维持在一定程度上的已属相当不容易，大部分恐怕只能是捉襟见肘了。

    那么，化妆品专业线的辉煌时代真的已经过去了吗？市场是否已经饱和没有太大的发展空间了？如果不是，其出路又在哪里？

    所谓大乱之后必有大治。艰难是变革的前奏，紊乱是机会的孵化器。全方位步进营销缝合化妆品专业线与日化线的裂缝，以日化线的视野、借鉴保健品的宣传方式重走专业线之路，使处于消费链上的各个环节紧密相连，采取孵化消费层级，逐级传送的客户发展计划，必能给化妆品行业创造出一个别样的春天。

    市场分析

    ㈠横向分析

    行业总体状况

    我国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。根据对规模以上单位的调查，2005年美容服务业产值为2600亿元人民币，在过去三年中，年均增长率为31.91%，高于同期国民生产总值9.5%的增长率，另外从业人员达到1600多万员，展示了良好的行业发展前景和发展空间。

    美容机构经营状况

    调查发现目前我国美容业运行状况良好，从业者在正常经营状态下收入较高，与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，处于中等较高水平；较之一、二产业个人收入要好。从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。

    从业人员增加。美容服务性机构的从业人员约为1600万人，其中女性占据绝大多数，比例为78.58%，平均从业人员的年龄为25.7岁。

    美容机构增加。美容机构的保有量约为172万家，年增长率约为5.84%，其中近51%左右的机构是近五年开业的，化妆品企业和美容教育机构呈下降状态，分别为3140家左右和600余家。

    服务性收入增加。美容业分为服务业和生产业及流通和教育培训等几个方面，其中服务性收入达2200亿元人民币；化妆品生产企业销售额约为850亿元人民币，是服务性收入产业的主体。

    受教育人数增加。美容教育培训机构的保有量为600余家，较之两年前的670余家，年下降5.83%，累计为行业输送了800余万专业人才，并且成为专业技术培训的主渠道（占受培训者的53.92%）。

    美容机构规模增大。美容机构总体仍以中小型为主，注册资金20万元人民币以下者占63.31%，实际投资30万元以下者占72.31%。但相比以前，规模有所扩大。

    赢利水平增加。美容机构每店的平均营业收入为11.63万元人民币／年，其中一、二级城市的大型店收入超过60万元人民币者达43.84%，较之2002年一级城市为27.33万元人民币和二级城市为12.64万元人民币有较大提高。盈利者为52.6%，持平者为38.5%，亏损者为8.9%，较之2002年49.6%、38.6%、10.6%略有提高。

    从业人员收入增加。美容从业人员月平均工资约为1050元人民币，年均为1.26万元人民币，但增长幅度不高，相比上年度约增长3%。

    消费人群增加。美容消费的人群涉及各行各业，其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。年龄主要集中在2050岁区间，以女性为主，约70%的人对美容业发展及美容持乐观态度。

    美容市场消费状况

    嘉肯咨询研究发现：美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。

    美容主要消费群体年龄分布

    20岁以下9.83%

    21-30岁31.43%

    31-40岁40.01%

    41-60岁12.61%

    60岁以上6.12%

    在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高。

    美容主要消费群体的职业分布

    公务员占28.58%（收入稳定有保障，群体有较高的开放性）

    教师占7.03%（收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强）

    医务工作者占6.73%（收入稳定有保障，相对封闭性群体，可开发性强）

    企业管理层人员占9.89%

    工人占10.2%

    企业职员占9.89%

    自由职业者占14.15%

    农民工占5.13%

    农民占1.75%；

    美容主要消费方式

    顾客进行美容消费时，大多数还是在商业流动区进行消费，另外31.32%的消费群体为随机选择进行消费；还有将近40%的群体会采取会员卡方式进行消费。

    使用月卡者占19.28%；

    使用年卡者占23.08%；

    在商业流动区消费者占34.05%；

    在写字楼者占15.38%；

    在住宅区者占20.62%，余为其他区域。

    美容总体消费量

    嘉肯咨询调查发现：主要城市群体每人每次平均的美容费用为人民币118.31元，其中每人每月消费2－3次者30.66%，每月消费一次者占40.26%。80%以上的被访者对目前的价格持接受态度。

    ㈡纵向分析

    专业线竞争状况

    中国领取化妆品生产许可证的企业2004年有3200多家，2005年3140家，化妆品的品种2.5万余种。此外，还有一大批虽然没有领到生产许可证但采取贴牌加工的企业，实际从事化妆品生产销售的企业有10000多家，品牌不下5万余种。由于贴牌生产门槛低，在化妆品行业巨大的市场增长潜力以及高回报低风险的驱动下，一些小规模的投资者纷纷踏入，这些小规模企业中绝大多数由于在产品的把握、市场开拓思路及投入上先天不足，为了迅速的打开市场，获取企业正常运转的资金支持，他们更多地把产品定位于专业线上。而全国专业美容院也就170万多家，每家经营1－2厂家的产品，平摊到10000多家企业，每家企业只能有200－300家美容院，这点市场量自然不能维持企业的生存。众多的小规模企业为了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送终究是有底线的，目前虽然还没有触底，但行业内普遍感觉到市场难做，压力大。

    究其原因，这种压力的形成，一方面是僧多粥少，几十个甚至上百个品牌去争抢一个美容院，美容院的选择余地多了，要求自然就高了；一方面除了产品品牌名称不同外，绝大多数产品在功能、效果上大同小异，在产品没有差异性的前提下，要想在这种激烈的竞争环境下争取到越来越挑剔的美容院的青睐，唯一的出路只能是拼价格、拼配送、拼服务。

    价格、配送上的改变相对要容易些，只要公司的账能算得过来，想怎么改就怎么改，想变什么花样就变什么花样。然而服务则有很大的不同，任何企业要想在服务上显现出企业或品牌的特异性，则相应的要启动一个持续化系统化的工程，与这项工程相匹配的服务理念、人力资源储备、服务体系等都需要一定的物力、人力、财力支撑。这就不是一般企业所能做得到的。

    然而，产品最终的出路还是在与产品相应的服务上，完备的服务不仅仅是企业理念的良好载体，同时也是企业产品的载体。产品可以千篇一律，服务则会因某个细微的不同而千姿百态，在产品功能相同的情况下，细致入微的专业化服务更能打动消费群体，并使之成为服务所承载产品的忠实拥护者。产品同质化

    虽然对产品功效性进行包装的各种概念层出不穷，但究其实，同类型的产品并没有太大的不同，除了外观上的差异外，都可以说没有专有技术或绝密武器，一支雅芳的美白护肤霜与一支名不见经卷的小公司生产的美白护肤霜在功效上很难说哪个更突出。

    营销方式促销手段趋同化

    而营销方式以及促销手段除了有日化与专业两条线路的不同外，这两条线在各自的领域内智慧共享，一切新的方式新的手段俾一出台即被模仿。

    美容院现状

    美容院是我们专业线化妆品销售市场的最基本的单元，是专业线化妆品与消费者直接联系点。美容院费尽心思争取顾客，化妆品厂商以及他们的各级代理商也费尽心思的争取美容院的青睐。一个有趣的现象是，老美容院不断孵化出新的美容院，旧品牌企业昔日的员工纷纷翼满单飞，造就了一批又一批竞争者，从整体上看，市场由于这些新生代的不断涌现，群起培育而越来越大，但相对份额却越变越小，经营者所面临的压力一天比一天增大。这些压力或共同存在的问题单从厂商或美容院方面看似乎无法解决。

    ①美容师的流动性

    美容院从理论上来说投入小、风险小，即使经营不善，关门大吉时不会出现太大的亏损，低门槛的准入使得中小实力的投资者纷纷涌入，而美容师既是一种实践经验较强的职业，同时也是低学历年轻女性就业的常选职业，受社会经验以及知识水平的局限，一个较为专业的美容师至少要在市场实际操作中锻炼1－2年，美容院创建的速度大大超出了专业美容师的培训速度，使得有较强实操经验的美容师十分抢手，美容师的跳槽自然也就十分频繁了；另一方面，由于美容院准入门槛低，一些较为优秀的美容师在具备了一定的财力基础后也纷纷开办自己的美容院，越发加剧了美容师需求的压力。

    美容师的流动对美容师本人来说并不一定是件坏事，但对美容院的经营者来说则绝对不是一件好事，流失的不仅是优秀的不说，更严重的是随着该优秀人员的流失客户资源也受到了影响。

    ②美容院的竞争

    成十上百家化妆品厂商去争抢一家美容院这是行内不争的事实，然而在化妆品厂商的美容院争夺战已至白热化的同时，美容院与美容院之间的客户争夺战也是打得不可开交，常常是一个中等社区出现四五家、较大型社区则有十几家美容院共同竞争。由于竞争的压力过于强大，使得他们不得不把一部分压力向上游厂商转化，而厂商门庭若市的情形正好给了他们转嫁压力的砝码。

    ③美容院的管理

    美容师的社会阅历以及学历决定了整个行业美容师的整体素质，由于美容行业是一个服务性行业，服务的专业性、规范性以及相应的服务细节直接影响到消费者对美容院的认可程度，美容师整体素质的低下对美容院管理者提出了更高的要求；然而，大多数美容院的管理者本身就是从美容师中产生的，其优势是通过耳濡目染积累了一些行业管理经验，但这些经验性的东西离服务的专业性、规范性还有相当大的差距。

    所以，从美容院的根本需求出发解决美容院所面临的最为实际的问题才能真正吸引并稳固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容师队伍稳定的同时又能为其广纳客源，美容院才能心悦诚服。然而要做到这一点绝非易事，首先加盟店美容师稳固这一块，许多厂商也意识到了这个问题，并加大了对加盟美容院美容师的培训力度，但这种培训往往局限于对自身产品知识以及手法的培训，且受自身美容导师师资力量的限制培训显得蜻蜓点水；客户资源的开发也决不是召开一两次终端消费者会议所能实现的，它必须有一个可持续的客户发现、培养、稳固的体系。因此，即使大多数专业线化妆品厂商意识到了这些问题也无从解决。

    日化线与专业线

    事实上，日化线的产品与专业线的产品在功能品质上是没有太大的差异性的，所不同的只是市场操作方式，确切地所是卖场的选择、产品告知方式的不同。日化线产品主要选择商场超市等大中型卖场，众多产品厂商集中扎堆，消费者选择的余地大，购买的自由度高，因此离不开广告的宣传；专业线产品的卖场主要在美容院，传统的做法是依靠美容院的服务口碑来吸引消费者，除了以招商目的为主的一些专业性媒体上有些广告宣传外，很少有针对消费者的广告。因此，行业内有实力的化妆品厂商倾向于在日化线上发展，没有实力或实力较弱的则挤在专业线里相互倾扎。就普通消费者来说，他们认为日化线的产品经常在电视报纸上露脸，其出品商是大公司、正规化的公司。

    正是有了这样的群体意识基础，如果专业线的化妆品厂商以日化线的宣传手段来进行市场推广，则必将使渠道各个环节上的经营者以及消费者耳目一新，从宣传上收到事半功倍的效果，再说，专业线的卖场——美容院实际上也是一个十分理想的卖场：顾客群集中、忠诚度较高、美容师每次与顾客相处时间长可使消费者对产品了解更深等等。

    新科学新思想都是从边缘结合部产生的，完善的化妆品卖场结构应该是既有美容院也有商场超市，同时还有医药专柜，产品的存在本身就是一种有力的广告宣传，如果某个品牌做到了这一点，即使没有较大的广告投入，其产品销量也会有不俗的业绩。